牛栏山宋克伟：“大单品”的成功并非偶然

在快消品行业，成功的品牌背后基本上都有“大单品”，甚至是“超级大单品”，如“加多宝”的金罐凉茶，“娃哈哈”的营养快线和“康师傅”的红烧牛肉面等。相对来说，白酒行业真正的“大单品”少得多，除了以茅台、五粮液为代表的少数名酒“大单品”外，其它都不太突出，这和白酒传统的地域文化、区域格局有很大的关系。

 

在我来看，“大单品”的前提首先是“单品”，是具有极强的产品竞争力的核心产品。其次才是“大”的概念，是产品力可以渗透到的较大的市场范畴。先后顺序不能颠倒，没有“单品”的内在本质，就无所谓大小了。

 

如今，“大单品”之所以受追捧，这首先是对品牌的反向支撑。“大单品”一旦成熟，直接形成品牌联想，对品牌的提升力不可小觑。其次是带动力。“大单品”可以成为系列产品的依托，形成联动销售。再次，“大单品”甚至可以改变市场规则，重建对于自己有利的市场秩序，在一定的区域内拥有话语权。最后，就是能够形成规模效益。

 

那么，酒业该如何打造“大单品”呢?应该从以下四点出发：

 

第一，匠心品质。“工匠精神”不仅是中国酒业的守道之本，也是行业赖以生存和发展的基石。离开匠心精神，缺乏“名酒精神”，光靠概念去做“大单品”，是不会成功的。

 

第二，品牌基因。大单品的基因要么名酒代表，要么就是品类代表。否则，不可能有足够的力量，冲破区域市场的壁垒，去抢占别人的份额。

 

第三，开创精神。“大单品”的成功，往往伴随着品类开创，或者说源于品类的进一步分化。如洋河蓝色经典是“绵柔”白酒的代表，劲酒是保健酒品类的代表，“陈酿”是京味儿民酒的代表。

 

第四，持久耐心。每一个“大单品”成功的背后，既有精彩传奇的故事，又饱含开创者艰难探索与践行的艰辛。牛栏山“陈酿”也并非一夜成名。事实上，“陈酿”的研发始于2000年，到市场发售，历经5年时间。从北京市场再到泛全国化，又用了十余年的时间，是真正的“十年磨一剑”。酒业致力于“大单品”的培育，需要时间和耐心。