泸州老窖博大酒业2018营销要点流出

11月21日，泸州老窖博大酒业举办山东战区2017年总结暨2018年市场会战启动大会。不要小看这场会，尽管针对山东战区，但会上泸州老窖博大酒业总经理杨成第一次对2018年博大酒业的营销工作规划做了详细解读，可以说，这场会为博大酒业2018的全年发展定了调!

 

1、继续砍条码，产品结构调整尤其值得关注!

 

也就是开会的第二天，酒说第一时间独家报道了泸州老窖五大单品的最新变化《突变!泸州老窖五大单品新图流出，换了两个》，文中也直接指出主要是博大产品体系的“微调”：

 

1、头曲的代表(形象)产品由过去的老头曲换成了新的精品头曲D9;

 

2、二曲的代表(形象)产品由过去蓝柔二曲换成了新的绿波二曲;

 

这种五大单品整体形象上的调整反映出2018年博大酒业最令人关注的调整：产品结构的变化，在这次会上透露出关键信息：2018年泸州老窖在品牌上将奉行国窖、特曲“两条腿”走路，对传统板块品牌进行清理，对产品条码数量继续做减法。涉及到博大酒业的核心内容有4点：

 

一是2018年将继续聚焦、清理条码：头曲再淘汰53个条码(48%)，二曲再淘汰147个条码(65%);

 

二是价格上对标清理，提升品牌价值。以大单品的市场价格对基准，非大单品的要对标大单品，价格全面调整，一次到位，不断提升头曲、二曲乃至泸州老窖本身的品牌价值;

 

 

三是招商通道几乎关闭。会上明确：将停止老头曲、老铁盒六年、圆二曲、绿波二曲及非大单品招商，做大现有客户规模(这一条要格外注意，这意味2017年再进入博大经销系列的可能性大大降低);

 

四是强化市场管理与渠道管控，加强管理。在即将签约的2018年合同中明确规定：老头曲、老铁盒六年、圆二曲单品、非大单品产品销售低于50万的地级客户，调整经销产品，回收产品资源。(这是一条红线思维，扶植有实力的经销商做大做强，鼓励优胜劣汰!)

 

此外，在团队考核和客户激励方面，会上也表示针对核心市场的核心产品(包括精品头曲D系列、雅系列和绿波)等明确目标，奖罚明确。

 

在酒说看来，产品结构的突破背后一定意味着泸州老窖新的战略考量：在国窖1573今年明确“浓香国酒”地位，品牌形象持续走高，量价齐升的背景下，启动“泸州老窖”品牌的大传播成为重中之重，也是下一步的重点。

 

而泸州老窖的品牌价值是直接是由特曲、头曲、二曲这三大单品决定的，从9月下泸州老窖已针对特曲启动了“浓香正宗，中国味道”的大传播，老字号特曲的品牌价值正在复苏，而显然作为与大众消费群体接触最为广泛的博大产品(头二曲)成为新的关键。于是我们从这次会上可以看出，博大2018年乃至未来改变的重心是增长方式：让价格和价值增长成为主流，而突破价格束缚;不是多品汇量，而是聚焦大单品的做大做强;不是价格上的汇量，而是品牌价值上的溢价。

 

2、聚焦区县市场，聚焦核心区域

除了产品结构层面的突破，会上的一个重点是聚焦会战市场，谋求区域突破。众所周知，随着泸州老窖清理条码的持续进行和坚决执行，这势必带来一定的市场空白区域，而这个价位空间(100元以下)往往也是核心区域品牌“生命线”，自然竞争格外激烈。而博大酒业明显就是一直在和这些“地头蛇”争食：

会上明确提出了4个聚焦，除了核心产品线的明晰之外，同时要求要聚焦核心终端，要资源费用聚焦到核心客户身上，要战术动作聚焦到最有效的地方，显然好钢要用在刀刃上，显然泸州老窖本身是有经济实力去拼资源的，而博大这种改变显然更主张以品牌驱动，跳出巷战的战术层面，思路更加清晰!

此外，为了进一步保证渠道和战区层面的执行力，会上明确提出了5个保障，包括控盘分利，保证各级渠道商的利润，通过分角色固化渠道成员利润，将代理权利润和销售权利润分离，双重叠加，增加代理和推广积极性;包括控价模式，头曲产品逐步实现全部控价模式，二曲30元以上战略产品采用控价模式，保证市场价格体系的稳定性，经销商有钱可赚;还涉及库存配额、分级授权和激励分享等内容。

总之目的就是给战区前线人员各大的自主权，给渠道商更为稳定的利润空间和价格体系，给前线业务更为明确的目标激励。争取用三年时间凝心聚力做好终端第一、县区第一!

3、酒说点评

1、我们常说对泸州老窖来说：2016是产品调整年，2017年招商布局年，而2018很可能就是泸州老窖的品牌价值回归年!

2、博大此次产品结构的突破成为亮点：一方面聚焦了更为核心的高线产品，不断拉升头曲、二曲的品类价值，进一步提升泸州老窖的品牌价值的底线;另一方面通过铁腕性地砍条码，清理产品，进一步突出了核心单品地位和价值，同时保证了泸州老窖品牌的纯洁性;

3、博大在下一部大棋：过去其增长模式可能是通过多品汇量，通过战术性资源消耗战;而未来的做法是品牌酒的玩法，通过大传播拉升品牌价值，通过品牌溢价反哺渠道动销，凸显产品的性价比。

终究，泸州老窖依然是那个不可一世、蝉联五届名酒的泸州老窖!