高端酒市场调查：个人和商务需求升级现象明显

高端白酒：

新兴中产助推品质白酒需求，控量挺价成为高端酒18年主旋律

高端酒个人和商务需求升级现象明显

茅台的需求结构中50%是个人和商务消费者的消费升级，30%以上是送礼需求，20%是提前采购(备货)。商务需求具有立即消费的特点，五粮液的商务消费占比相对茅台更高;在送礼需求上，茅台的送礼大部分没有立即消费，而五粮液的开瓶率相对更高。

终端建设和消费者培育成为消费升级的驱动要素

酒企与消费者接触的窗口包括线下终端与线上，线上的优点是消费者数据分析，而线下的优点是消费者体验以及陈列的可视性。过去酒企对渠道的关注大于消费者本身，在市场操作层面较依赖经销商，而现在酒企对终端的争夺日趋激烈，目的是为了与消费者接触。高端白酒茅台、五粮液虽然在品牌力和产品力上无可替代，但是如果不重视终端，消费者忠诚度会下降，需求将出现转移。

“新兴中产阶级”养生和健康消费理念的崛起，推动白酒产品品质提升

消费升级包括消费理念、消费能力和消费意愿的升级，消费理念的升级体现为由“有的喝”转变为“挑着喝”、“喝少一点，喝好一点”，这种观念在具有消费能力的“新兴中产阶级”中蔓延，现在消费者饮酒更关注养生和健康概念，因此很多白酒产品的品质与五年前相比至少提升了两三个档次，但真正能称得上有品质的白酒产品只有少数的高端和次高端大单品，从生产工艺角度而言品质白酒只占白酒行业不到10%。

养生酒将成为白酒企业新的发力点

养生酒存在较大市场需求，但目前生产养生酒的公司规模都较小，只有劲酒在2017年销售额超过100亿。泸州老窖在2018年将加大养生酒业务支持力度，推出员工激励机制以推动养生酒销售，如果2018年泸州老窖养生酒销售额达到10亿，泸州老窖将会拿5亿资金开发劲酒市场。

提价动作放缓，控量挺价将成为高端酒18年主要动作

18年高端与次高端目标不是涨价而是控量稳价，只有稳定住价格才能放量，因此控量挺价将成为高端酒18年主要动作，而17年价格没涨到位的区域性白酒具有涨价机会。