年轻人接起白酒“消费断层” 品牌文化融入民俗

白酒年轻化没必要畏首畏尾，步子完全可以迈大一点。品牌形象和营销方式都应该是与时俱进的，随消费者的消费观念变化而变化。反对白酒年轻化的原因大多是害怕时尚元素与传统酒文化相冲突。但其实传统酒文化是白酒的“里子”，年轻化是白酒的“面子”。 　　一个是白酒文化，一个是品牌文化。酒文化这种骨子里的东西已经融入到中国民族的饮食习惯和民风民俗里，不是轻易就能受影响的。面向的消费群体不同，所处的时代不同，品牌文化自然也要不同。我们既要面对成功人士打造高端大气上档次的品牌，也要面对年轻群体增加时尚流行亲民化的元素。从商业角度来讲，文化只是扩大销量的工具和手段，不能为了坚守而坚守，固步自封与时代脱节。营销人讲的永远是市场需求，而不是什么文化。接起白酒“消费断层”　　传统白酒在进口葡萄酒、洋酒的不断渗透下，正面临失去年轻消费群体的尴尬，很多80后、90后的年轻人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒，认为传统的白酒不够时尚。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成的“鸡尾酒”，却在娱乐场所十分盛行。一直以来，白酒对现代、时尚的东西“说得少、挖掘得少，研究得就更少”——导致了白酒与现代生活的脱节、与现代消费需求脱节，白酒业似乎忽视了对消费文化的培养，忽视对消费者饮酒方式的引导。　　白酒经过几千年的沉淀，几十年的快速扩张，当“80、90后”逐渐成为社会消费主体时，面对其他酒类更加迎合年轻消费者的品牌主张和市场创意表现，白酒似乎不可避免地遭遇到一个“消费断层”的难题。业内人士认为，虽然白酒目前仍是主流酒类，但随着年轻一代对进口酒的认可，白酒可能会面临“替代危机”。　　在这种情况下，这就使得白酒企业需要对年轻消费群体的消费习惯加以培养和引导，以尽快连接起白酒这个暂时缺失性的年轻化“消费断层”。在“软硬件”强化层面，白酒行业不妨学学国外酒品在包装和宣传中加入流行元素的做法，认清白酒在年轻消费者中的弱点，在追求“加冰加水”饮用方法之外，更应当了解年轻消费者对流行元素的需求，学习“萌酒”的宣传模式，以巩固年轻消费者市场。　　在白酒文化塑造层面，要结合白酒企业自身资源与时俱进，从年轻人的动感、青春、活力、健康等特点来找到与之相对应的契合点，反映他们的时代诉求。在营销层面，体现出年轻消费群体时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张，与他们对品牌的诉求相吻合，才是白酒营销最程度争取“年轻消费群”的未来发展之道。　　“年轻群体”的消费特征　　随着社会发展，70后、80后乃至90后正成为各个产品市场的主流消费群。据统计，目前，80后大约有3亿人。对于这样一个“白酒的未来主流消费群体”，摆在白酒行业面前的选择是：要么打动他们，要么被他们抛弃。但白酒企业更应该了解的是，这些80、90后潜在消费特征是什么：　　一、20世纪80年代、90年代出生的人，在新知识和新价值观的影响下，寻求自我价值的实现，他们愿意通过选择的产品表达自己的感受，展现个性和价值观。他们是现实主义的一代，对他们而言，靠传统文化崇拜来打动他们的可能性是微乎其微的，他们藐视权威，对领袖的认识更加全面和客观，不迷信权威，同时也厌恶一切形式上的东西，如开会、汇报等。　　二、对于目前的80、90后而言，他们喜欢通过对前卫、时尚的追逐，来展现个性魅力，表达对现实的叛逆以及掩盖矛盾情结和不确定性下的精神焦虑。这个群体的消费常常显示出喜欢炫耀的特性，不是炫耀财富，而是品味的展示，体现时尚的展示。随着城市化进程加速以及如互联网等高度发达的信息传播系统，这个年轻群体接触的信息空前丰富，使得他们认为生活不只是挣钱、不只是吃饱穿暖，他们比前辈更加讲究品味、注重生活质量。　　三、长期浸泡在多元化的物质状态中，他们对于新、奇、异的事物更为敏感，使得这代人具有了更多的可塑性，更具有宽容精神。在80后、90后成为社会黄金消费群体的同时，他们也走上了各自的人生舞台。如今，在时尚浪潮中不断成长起来的年轻人，将成为各行业、各企业的中坚力量。他们对白酒有着新的理解，同时，对于新的消费潮流，80后、90后有着自己的独特主张。　　四、只有当产品能够满足他们的需求时，他们才会更为关注并持续感兴趣。对于白酒企业而言，开发迎合年轻人喜爱的口感、度数、香型的产品，设计年轻人喜欢的瓶型、包装，推广年轻人喜欢的饮用方式，采用与年轻人情感契合度高、互动性强的营销手段等都能够拉近白酒与年轻人的距离。例如，“剑南春”与保乐力加合作，推出一款专门针对年轻人的“纯享21”，酒精度只有21度;“文君酒”曾推出一款带有果香的白酒，可以在饮用时加冰、加水;“五粮液”日前则推出冰珀43，主攻夜场消费等。第 1 [2] [3] 页