中国酒业品牌互动以消费为本

中国酒业走过的“黄金十年”，也是“渠道制胜、终端为王”理念大行之道的十年，在渠道变革的背后，隐含着行业发展模式和消费模式的变迁逻辑，品牌成长就隐藏在其中。以消费者为中心的品牌互动呼之欲出，将逐步推进行业真正走向从终端为王到品牌力提升的转型发展之路。 　　渠道之变：终端控制争夺的企业之战 　　一部渠道变革史，是一部销售通路的开拓史，也是渠道控制与争夺的战争史。2010年前后，酒水电商渠道异军突起近两年动作频频，并开始进行全品类平台化经营。电子商务的蓬勃发展以及新兴渠道模式的不断探索，团购渠道深耕化、专业酒水连锁化、网络渠道电商化等趋势将深刻影响未来渠道发展格局，渠道将越来越多元化、碎片化。 　　市场之乱：以价格为主线的市场竞争 　　价格关系一直是维系企业与经销商之间的最敏感纽带，也往往成为双方矛盾冲突的焦点所在。为了稳定价格、维护品牌形象，茅台于1月5日发出处罚通报，3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金;五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。随后，国家发改委介入过来调查，茅台和五粮液最终被分别罚款2.47亿元和2.02亿元。颇有意味的是，发改委的这场处罚，被普遍解读为是一场以“消费者”的名义而进行的一场完全与消费者无关的“风向秀”。 　　口子窖的盘中盘模式、洋河的4×3和1+1等策略在渠道建设上所取得了骄人成绩，引来了行业的竞相仿效。但是，由于对终端渠道运作的过分倚重，终端渠道越来越成为诸多企业所难以承受之重，据传在江浙一带某些终端的买断费有的已高达200万。大终端渠道在给消费者带来生活便利的同时，其衍生而出的进场费、陈列费、销售扣点以及名目繁多、层出不穷的店庆费、节庆费等，也隐形转嫁到消费者头上，由消费者来买单。第 1 [2] 页