区域白酒品牌如何应对行业调整

2013年对白酒行业来说，注定是不平凡的一年。政策环境利空的刺激下，白酒行业淤积多年的矛盾集中爆发，原有的多种平衡关系也随之打破。 　　其中需求结构的变化加速了供需矛盾的大爆发，高端需求萎缩，消费档次下移，中端竞争加剧，企业纷纷调整营销战略。全国性高端品牌重点发力中高端、中端市场，区域品牌的市场空间受到挤压，原有的竞争格局进入重构阶段。在品牌影响力、资源实力、市场区域范围等均不如人的情况下，“高筑墙、广积粮、缓称王”，“加强革命根据地建设”成为区域品牌应对全国高端品牌下延压力的不二选择。 　　“加强革命根据地建设”就是要强化区域市场优势，暂时搁置冲刺高端和进军全国的宏图伟略，将基地市场打造成铜墙铁壁，并依此为依托，巩固深挖区域市场，以我的地盘我做主的气势和背水一战的决心拒敌于“国门”之外。洋河在江苏市场展开的以终端拦截和产品结构调整为核心的“天网工程”，正是“加强革命根据地建设”的具体体现。 　　这里需要特别指出的是，“加强革命根据地建设”并不代表满足于偏安一隅，更不是消极抵抗，而是韬光养晦，等待厚积薄发全面反击的时机。在区域市场得到巩固之后，继而伺机拓展其它基地市场，并逐步扩大培育成另一个区域市场，如此滚动发展，以点带面，最终形成星火燎原之势。落实到具体的营销环节，可从以下几个方面实施突破： 　　一、塑造亲民品牌 　　消费者既是一切营销活动的出发点，也是最终归宿。过去十年，在特定的政治环境和社会背景下，白酒行业品牌建设的重点一边倒地滑向了政商一元化，灰暗的团购四面开花，文章来源于佳酿网而广大消费者却被忽视了。这种本末倒置的局面，随着政治利好的淡出将逐渐得到扭转，白酒品牌高高在上的权贵形象将失去其市场基础。 　　不管是缘于市场环境的倒逼，还是行业的迷途知返，总之，白酒品牌向消费者的回归是当下的大势所趋，顺昌逆亡。基数庞大且需求稳定的大众消费群体所蕴含的巨大市场空间，不但构成了品牌生存的基础，而且使品牌的基业长青成为可能。 　　塑造亲民品牌就是要把品牌做实，这个“实”的核心在于体现时代精神，反映人性，对接广大消费者的价值观和生活方式，以他们喜闻乐见的方式重新构建“一瓶好酒的解释体系”。体现和反映时代精神，不是十年前大喊“和谐”，十年后高呼“中国梦”，更不是喝了你的酒就能“幸福”，而是基于产品特性，能够与消费者建立联系，产生精神共鸣的时代人文情怀。比如，推动健康消费，倡导与实践生态环保理念，切实践行CSR等。 　　“一瓶好酒的解释体系”，它的本质在于为改善和提升消费者的生活状态服务的，它反映和塑造的应当是一种生活方式和人生情趣，而目前众多的白酒品牌，其解释体系却集中在历史文化、名人典故、领导关怀、国宴尊荣等难以捉摸的层面。 　　真正为消费者的生活方式服务，与消费者切身体验相关联的诸如产品创新、传播方式创新、品牌内涵诠释等却少有建树。少有建树不等于没有，少有的几个以消费者为导向进行创新的品牌，均获得了市场的回报，比如洋河对酒体风格的绵柔化创新，劲酒对消费者适度饮酒的提醒，丰谷酒王的低醉酒度，杜康的《父爱》微电影，江小白的年轻化等都为行业注入了一股新风。第 1 [2] [3] 页