二线酱酒品牌"弯道超车"之道

白酒行业“地震”催生的“危”与“机”　　自2012年第四季度开始，白酒行业爆发了两次“地震”，一次是“塑化剂风波”，某些品牌在这一次“地震”中损失惨重，但绝大多数品牌几乎没有受到多少牵连，从目前来看，“塑化剂风波”已经平息，主要表现在消费者对品质需求提升的影响，但其他方面影响微乎其微，充其量只能算“6.0级地震”，产生局部影响，并且时间短暂。另一次，则是国家强烈的三公消费限制，政府明文规定限制军队和政府用酒，此事件犹如“8.0级地震”，不仅波及范围广，而且影响深远，在未来3年仍将持续作用于整个白酒行业，直接导致消费需求的变化。　　每一次白酒消费环境的变化，必然会导致消费需求的变化，消费需求的变化必然又会导致行业出现危机，但是“危”与“机”从来都是并存的。现在白酒消费需求已经开始发生明显变化，因为三公消费限制这一场“地震”深刻影响到了酒水消费人群中的上层。中国白酒消费群的关系有其特殊性，上层是政府，中层是企业，基层是大众，政务影响商务，商务影响主流，上层是白酒消费的风向标，尤其对于高端酒来说更是如此。如今，消费人群中的上层由于政策的限制，发生了需求的变化，消费的档次、场所、频次等都在急剧变化，因而导致行业出现了“危”，尤其是高端消费市场。　　但是饮酒的习惯不会改变，酒还是要继续饮用，消费群体不会消失，因而消费需求必会产生变化或转移。从白酒市场长久发展来看，表现在高端受限、次高端持续增长、中高端增长加速，而其中高端这一块受影响的主要是全国一线名酒，而二三线品牌影响较小。一线名酒高端产品上层受限或不敢喝了，对于二线品牌来说，甚至出现了“弯道超车”的“机遇”，这就是所谓的“机”。　　二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因　　白酒行业出现了“弯道”，高端市场现巨变效应，同时消费市场趋于理性，反而助推了次高端与中高端市场在未来的成长，但上层人群对品质与品牌的追求不会改变，以前白酒高品质的消费习性、以及对品牌力的要求，使得他们对以后的选择必定有自身的需求——具备一定的品牌力及高品质，这是必要条件。因此，对于二线品牌来说，更具“弯道超车”的可能性。纵观白酒行业，专家认为二线酱酒品牌更具“弯道超车”的基因：一是酱酒的高品质，具有健康、生态、品味、稀缺的特性;二是酱酒一线品牌非常之少，二线酱酒更具品牌发展的空间;三是众多高端消费者对酱酒口感的依赖性，不会轻易改变消费香型;四是酱酒市场的趋热，酱酒开始从小众化市场向大众化市场过渡;五是业外资本大力介入二线酱酒品牌，为其带来了雄厚的资金和人才支持，借助资本在全国各地的资源优势，可以较快实现酱酒全国化。　　二线酱酒品牌如何实现“弯道超车”　　由此可见，对于二线酱酒品牌来说，“弯道”来了，才有“弯道超车”的可能，但机会也是短暂的显现，所以必须快速把握此次“弯道超车”的机遇。那么，该如何实现“弯道超车”，犹如F1赛场，弯道超车必须有一定的技巧和把握机会的能力，因而对于酱酒二线品牌来说，“弯道超车”也必须拥有精准的营销方法和策略。　　1、品牌及产品定位　　“如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会像房子没有产权一样，令企业无法立足，哪怕你是如IBM、美国西南航空一般的大厦，也未能幸免……”，正如营销定位大师杰克•特劳特所说，定位决定了一个品牌的生死存亡。因此，对于酱酒二线品牌来说，首先必须找到品牌清晰的定位，并围绕这个定位搭建优质的品牌架构，同时构建核心的产品及价值体系。　　据专家预测，白酒行业未来2-3年，700元以上的高端市场将会大幅放缓，而300-600元的次高端市场仍有较快的增长，100-300元的中高端市场将会快速增长，市场呈现结构性分化的格局。对于二线酱酒品牌来说，中高端及次高端正是其优势价格带，鉴于此，二线酱酒品牌必须强化腰部产品的力量，做好品牌及产品定位。首先，在不同价位档次上做好品牌区隔，如郎酒，在次高端为红花郎，在中高端为老郎酒;同时郎酒在酱香领域也开始加强腰部产品的开发，如推出新品紫砂郎、精品老郎酒，主打150元-300多元价位;在其他香型方面，推出郎牌特曲及流通性腰部产品。　　其次，认准未来最具发展潜力的腰部黄金价位，并且迅速丰富产品以满足多区域多产品拓展的需要，如茅台近些年补充大量腰部产品，如名将、水立方，期望通过众多腰部产品的力量取得品牌和规模双向快速扩张;特别是近一两年，茅台腰部产品补充迅速，并且加大推广，如汉酱、仁酒、天朝上品、白金酱酒，全面布局300元-700元左右价位。　　2、创造与放大产区优势　　从世界范围来看，酒，这种特殊物的品质受产区影响很大。世界著名产区波尔多、勃艮第、干邑地区以及香槟地区等，最终都发展成了成熟的酒类品牌聚集区。这就是产区的价值。好的洋酒或葡萄酒，通常都伴有好的产区，这就是中国消费者对于外国酒产区的认可。对于中国的消费者来说，对产区拥有特别迷恋之心和认可度，尤其是食品类，根源上不是自外国酒的进入之后才有，而是古而有之，如古代皇帝御用的贡米、贡茶等均是来自特定产区，讲究的是“系出名门”、基因卓越和身份正统。国内众多的品牌也通过产区的概念，创造了营销的奇迹，实现了跨越式发展，如名茶类品牌、东阿阿胶、伊利、蒙牛等，其中伊利和蒙牛就是凭借创造和放大“大草原黄金奶源带”的产区优势，实现了对光明乳业的完美超越。第 1 [2] 页