啤酒旺季不旺发力高端寻出路

天气炎热，本该是啤酒的消费旺季，但持续多月的产量下滑并没有因为销售旺季的到来而得到好转，旺季不旺的行业现状让各大国产啤酒厂商愁眉不展。与此同时，进口啤酒却增长迅猛。面对巨大竞争压力，国产啤酒纷纷发力高端啤酒，寻找出路。
　　A调查篇
　　啤酒产量连续两年下降
　　被啤酒行业寄予厚望的2016法国欧洲杯，最终也未能有效刺激国产啤酒的销量。截至6月底，国产啤酒产量下滑趋势仍未得以扭转。
　　据相关数据，2016年6月，中国啤酒行业产量480.7万千升，同比减少3.6%；2016年1-6月，中国啤酒行业累计产量2251.6万千升，而去年的这一数据为2457.0万千升。从市场销售层面看，局面更为惨烈。中国轻工业联合会的数据显示，今年前5月啤酒主营业务收入同比下降2.7%，净利润同比下降13%。
　　记者梳理还发现，2015年1月至12月，全国累计啤酒产量4715.72万千升，同比下降5.06%。从月度看，去年1月至12月，加上2014年下半年的负增长，国产啤酒产量已经连续下降两年，这种情况非常罕见。
　　而中国啤酒老大们公布的2015年业绩基本都有所下降。
　　日前，华润啤酒发布2016年4-6月未经审计经营数据，其间公司啤酒销售量347万千升，同比下降3.6%，实现营业额83.6亿元人民币，同比下降4.6%。
　　不光华润啤酒业绩表现疲软，青岛啤酒的情况也不容乐观，6月底富瑞发表研究报告指出，受累于需求疲弱，青岛啤酒至今销量维持负增长，行业前景同样持续较弱。
　　市场相关人士表示，从1到5月的数据看，青岛啤酒与前几年相差很大，比行业的下滑幅度还要大。6月份也是如此，所以整个上半年青岛啤酒的业绩都不太好。
　　中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬表示，造成啤酒行业产销量不断下滑、企业陷入困境的因素，一方面与近年夏季我国不少地区气温偏低雨天较多有关，另一方面还与人群以及消费结构升级有关。“啤酒销售与天气息息相关，今年低于平均水平的气温和席卷我国多地的暴雨，这些恶劣的天气使消费者远离酒吧、餐馆以及卡拉OK场所，转而投向其他酒精饮料，这加深了由经济增长放缓带来的啤酒销售额下滑的严峻形势。”
　　中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇表示，国内经济增速放缓、雨水过多的凉夏天气、消费升级、跨界酒产品增多、进口啤酒冲击等因素都对啤酒产量产生较大影响。“现在消费者的观念发生很大变化，正从基础性需求过渡到对高生活品质的追求。消费者对产品的追求不再是量和饱，而是追求品质，这也就导致占市场主体地位的低端啤酒产品需求下滑严重。”
　　此外，调研机构贝恩发布的报告显示，啤酒市场不景气，与我国蓝领阶层的减少有关。近年来，由于大量制造业岗位转移至人工成本更低的国家如孟加拉国、越南等，以蓝领阶层为主要消费群体的啤酒销售受到了不小影响。
　　业内人士坦言，过去房地产、制造业等行业高歌猛进，工人群体多，对啤酒的需求量大，但是近年来这些行业不景气后，喝啤酒的群体少了，售价从3元到6元的低端啤酒销售量下滑得很厉害。而这些产品曾是啤酒企业利润和收入的主要来源，因此整个行业陷入了困境。
　　进口啤酒渐受青睐
　　在国内巨头们愁云惨雾的同时，与此相对应的是，进口啤酒等高端啤酒的销量出现了大跨步式的增长。有数据显示，今年1-5月，中国进口啤酒数量同比增长36.2%。
　　国家统计局数据还显示，去年我国进口啤酒53.83万千升，同比大幅上升59.2%。2014年，我国进口啤酒33.82万千升，同比大幅上升85.59%。我国进口啤酒量十几年来首次超过出口啤酒量。
　　记者走访京城各大商超发现，进口啤酒基本都摆在显眼的位置。在一家大型商超，记者看到，在进口食品啤酒类专区，进口啤酒占据了整个货架，有20多个品牌，产地包括德国、葡萄牙、韩国、爱尔兰、法国等。品种也非常丰富，日韩制造以果啤为主，爱尔兰、法国、德国、丹麦等国以黑啤、白啤和烈性啤酒为主，规格多为330毫升和500毫升装。
　　在价格上，进口啤酒在8元至30元之间，以10元左右居多。相比较而言，国产啤酒多为330毫升装，价格也低许多，大多数6罐330毫升装售价在20元以下。
　　尽管价格要比国产啤酒高一些，但是相比较以前，进口啤酒的价格逐渐走向亲民化，市民对于进口啤酒接受度和喜爱度都在不断提高。同样，在各大电商网站上，进口啤酒也成了力推的品类。在刚刚过去的几次电商促销大战中，啤酒领域的主推产品不少都是进口品牌。
　　为何进口啤酒能得到高速增长？朱丹蓬表示，在中国消费者眼中，进口啤酒是质量、品牌、品位的一种体现，并且进口啤酒口味多样、价格适中、包装具有特色等，符合80、90后等年轻群体个性化、多样化需求。另外，中国消费者消费档次开始“换档加速”，进口啤酒销量上涨即是重要体现之一。
　　何勇也认为，除了国内对中高端和特色化啤酒产品的需求提升外，一些消费终端利用部分消费者崇洋媚外的消费心理，也是进口啤酒轻松获利的重要原因。
　　业内人士认为，进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式。“纠正少部分追捧洋啤酒的言论易，但改变大众心目中啤酒等于廉价的形象难。”何勇指出，一些消费者误以为洋啤酒就是好的，甚至还有消费者持有“只有德国啤酒才是真正的啤酒”的悖论，此外还有不少消费者认为啤酒就是“廉价货”，这些都是国内啤酒文化缺失的具体体现，真正体现啤酒价值的道路依旧漫长。
　　进口啤酒高增长空间有限
　　尽管进口啤酒近年来增长迅速，但一些业内专家表示，进口啤酒增长空间有限。何勇表示，在未来两三年，进口啤酒增长的幅度会迅速降低，在整个啤酒消费总量中所占比例不会高于5%，国内市场还是会以本地化产品为主导。
　　在何勇看来，因为啤酒进口量的基数小，增长速度才显得那么“快”。目前，那么多进口国总共才50多万千升的进口啤酒总量，仅相当于国内一个中型稍大一点啤酒厂的年产量，