遭遇市场竞争挑战 进口葡萄酒尝试下乡

在快速兴起的个人消费市场的强劲推动下，2016年上半年的进口葡萄酒市场出现强势反弹，此前只在“黄金十年”期间出现过的强劲增长势头重现。对葡萄酒商而言，好时光已经来临，不过市场结构进一步多元化的同时也意味着全新的挑战。

在经历了两年沉寂的“盘整期”后，进口葡萄酒在上半年重新成为酒业界的关注焦点。中国海关近期提供的数据显示，在2016年1月至6月，葡萄酒进口总量同比增长21.89%，不仅打破了市场总量徘徊不前的局面，并且创造了近五年来同期增速的新高。与此同时，进口额增长更高达29.45%，说明进口葡萄酒的均价也出现了近年来久违的抬升趋势。

另一方面，进口酒“涨价”的主要动力来自以法国、意大利为代表的欧洲酒业界，其进口均价上升幅度高达两成左右;而澳大利亚、智利等国进口产品均价则稳中有降。这也意味着驱动本轮市场增长的因素要比此前的“黄金十年”更显多元化。

更细致的市场反馈则昭示出，进口葡萄酒已经从沿海地区和一二线城市的“单线增长”转向全国不同区域市场并行的“雁行式增长”。

“中国市场已经脱离了粗放发展阶段，大单品理论已经过时了”，欧洲最大葡萄酒企业卡思黛乐集团中国区总裁殷凯指出，在过去景气不佳的两年中，进口葡萄酒业界一度曾流行过“大单品”的营销理念，但时至今日，还未有“大单品”真正脱颖而出。为了满足中国市场多元化需求，卡思黛乐日前一口气发布六大系列37款单品。

与葡萄酒的“黄金十年”时期不同，现在中国消费者更多元化。一方面，中国沿海地区以及经济较为发达的一二线城市市场，葡萄酒消费正在逐步转向“提升型”需求，追求优良的品质和多元化、个性化的口味选择;另一方面，在广大内陆省份以及三四线城镇市场上，对于进口葡萄酒的“普及型”消费需求也正在呈现广泛而快速的增长。

这也促使葡萄酒商在销售渠道上进行更“接地气”的改变。据了解，“卡思黛乐家族”品牌将首次实施“分省招商、三级分销”的渠道体制，不设全国级总代理。这也意味着，在三四线城镇市场巨大潜力的感召下，过去只瞄准一线市场的进口葡萄酒商正在进行一场“葡萄酒下乡”的尝试。卡思黛乐亚太区总裁毕杜维指出，在进入个人消费时代之后，“普及型”和“提升型”两种需求将在未来三至五年内，主导整个中国进口葡萄酒市场的发展。