中国果酒心不在焉

写这篇文章之前，我有点纠结，因为有很多同行，还在这条道路上砥砺前行，也有不少企业在不懈努力，这个很显而易见的市场，却至今没有品牌能够有所突破，这是一个很值得行业反思的问题。

为什么?果酒作为一个大的分支，没有成为一个新的潮流?为什么?果酒作为人猿造酒见证人类直立行走的传统酒种，却没有与时俱进保持其历史地位呢?为什么?果酒作为最具有丰富口感和体验的酒，却没有得到市场的认可呢?有同行在我微信上评论说，中国果酒的困境主要输在三个方面，1、输在动机(对接政府补贴)，2、输在无营销(只要消费者买得到，不要消费者愿意买)，3、输在社会资源丰富、市场化动力不足!经过这一年来浸淫其中之后，在考察全国众多果酒产业企业之后，我也深以为然。从我们接触的企业来看，中国大多数果酒企业都是心不在焉，这也许是制约中国果酒产业发展的根本所在。

首先说输在动机上，大多数现在的果酒企业都是发心不良的。可以说大家的利润都是靠着政府补助银行贷款在维续生命，市场建树基本为零，更不用说品牌建设。这种发心不良，造成了企业普遍自视太高，觉得自己是救国救民，而且小农意识很重，守着一个企业顾着一家子人生活就够了。可以说，没有国家补助，基本上连维持都谈不上，因为有了政府补助，企业苟延残喘，每年果期来临发酵一点做做样子，然后奇货可居。我们去大别山考察A酒厂的时候，企业不大，整个生产线下来不过1000平米的空间，可以说生产能力非常有限，放开做市场也只够只能深耕一两个地市，产品口感非常差，老板却自视很高，说自己东西有多么多么好，技术有多么多么牛逼，然后当地政府每年多么多么支持自己，利用自己的特殊身份及带动产业深加工的优势，成为了当地政府支持补贴的对象，因此虽然市场销售不是很大，但是足够自己养活一家人了，老板也不这么思考销售的事情，把自己的产品当宝一样销售，把产品说成了具有各种神奇功能，所以最低价格99元一瓶，殊不知这样特色酒产品，且不说口感怎样，出来直接被葡萄酒给干死，还想有什么活路的?经过几番洽谈之后，我们直接放弃了，根本不是市场操作考虑产品设计及口感的。出于尊重，我们回来的时候要了一小壶基酒，经过中国食品发酵工业研究院技术团队品评和检测之后，直接把我们仅存的幻想也击破了——结论是，只能当醋喝。但是没有办法，这类企业还很多，小而美，养活一家，年复一年守株待兔，偶尔碰上几只死兔子，就算是赚的了。

其次说输在营销上，企业神志不清不知道消费者心智在哪?目前所有的果酒企业都是在当特产销售，或者说在以原料特色销售，市场根本没有什么竞争优势，而且不管是蓝莓酒还是树莓酒、苹果酒等，全部都是按照葡萄酒的模式在开发产品，甚至价格要高于很多葡萄酒的产品，所以在产品类似的情况下，大多数人第一次会冲着果酒的新鲜去尝试购买，但是一旦体验不好，所有的营销努力都白费，消费者马上又回流到更具有品味和功能认同的葡萄酒上，这也是为什么蓝莓酒之前经过运作之后没有成为苗头的原因所在。在我们走访的这些企业中，所有的果酒企业都却少市场营销，从产品定价到市场定位都是乱来的，根本不考虑整个市场的逻辑及消费者心智，都是一厢情愿式的定价，企业都不知道自己要怎么活着，怎么创造出现金流，却一来就想买高价。比如期间我们接触了B酒厂，采购了一批基酒用来开发产品，当我们确定要购买其基酒的时候，B酒厂直接给我们报价5万一吨，然后考虑到大家前期谈判的比较好，所以给我们优惠到4.5万一吨。原本我们想大家一起抱团发展，结果这一报价友谊的小船说翻就翻了，其实如果大家差不多价格走动起来之后，这个B酒厂应该会有不错的机会，最少它可以依托我们做一个开发尝试。

作为一个新酒种，一定要有开发商去开发产品，如果自己没有市场营销能力的时候，越多的人来开发产品越对企业有利，早起白酒的兴起也得益于对外开放品牌开发模式，比如说五粮液旗下早起有金六福、浏阳河都是中低端市场的霸主级品牌，如果没有这些品牌奠定市场基础，五粮液也很难做到品牌普及。但是B酒厂就是这么傲娇，殊不知白酒酱香基酒也才4万块钱一吨就能买到，葡萄酒好点的进口的才1万来一吨，人家为什么要花4万5去卖一吨苹果酒呢?这样的价格设计怎么可能把市场放大，只会把自己压死在生产基酒上。其他接触的果酒企业大部分都是冲着中高端去定位的，都是学着红酒和白酒的定价去设计产品的，根本不考虑消费者凭什么要买你的产品，为什么愿意花这么多钱来买你的产品，在这样错误的市场逻辑下所以企业最终规模和销售都是不成正比，企业的努力和工作都是在自说自话，根本不具备消费者打动能力，开发出来的很多产品都是哄政府领导开心用的，也是给自己安慰的灵丹妙药。

还有一个C酒厂，产品设计和规划更是离谱，差不多可以和进口的波尔多酒庄酒齐美，结果也就可想而知了。这样的酒厂不是一两家在果酒行业，而是非常普遍的，大家都具有变废为宝的能力，但是却没有把宝变成金，真是可惜的很。

最后说输在社会资源上，企业心有余力而不足。大多数果酒企业都是很想做好果酒产品，让自己成为果酒品类的代言人，但是由于社会资源有限，企业盈利能补不足，所以造成了果酒企业普遍“贫血”，没有市场经营能力、产品研发能力及技术开发能力，更别说广告投放了，大多数企业都是小打小闹地在经营着一些市场，由于早起的果酒企业老板都是从农业口转过来的，市场营销意识及市场营销人才匮乏，因此企业很难有效的组织社会资源来放大产品，在这种长期惯性思维下，企业只能缓慢地发展，市场只能缓慢地推动，品牌只能缓慢地成长，所以资本也很难进入，我们碰到的所有果酒企业，鲜有资本介入的，其中最好的是D酒厂，发展好的都是靠老板个人能力在推进，老板二十年如一日，不断把转了的钱又滚动投入进去，这样把自己做成了不错规模的企业。

但是大多数企业因为没有产业链社会资源，从技术到产品开发到市场营销到资本，行业好的资源果酒企业统统都缺乏，所以企业成长非常缓慢，虽然过去十年来中国果酒产业也得到了很好的发展，都是新进企业带动的，不断新人涌入了这个产业，从而形成了增长的势头，但是真正奠定行业基础的领军品牌仍然缺乏，