销量下滑 利润怎么还增长了？

经销商反映的，老货太多了，处理不完。这个月回调的处理了，下个月的临期品又接上了。就是这样，厂家的销量也保不住。

从持续增长到连年下滑，这是巨大的环境变化。直到如今，众多企业还没反应过来，更何况谈适应了。比如方便面行业、啤酒行业，是现在行业下滑的“重灾区”。方便面行业从2011年的近500亿包，下滑到2015年的400亿包。啤酒行业销量也是连年下滑，低端啤酒甚至是每年10%以上的下滑。

但是，统一的刘新华、华润啤酒的侯孝海，今年上半年均以少帅身姿上位了!

刘新华的业绩是杠杠的。2015年，统一虽然营收下滑约1%，但利润增长192%。统一的主要对手则数据很难看。

侯孝海虽然近几年只是个“诸侯”，但辖区的业绩也甚是了得。华润的不少好产品，正是在他的辖区率先推出来的，如华润现在单品销售过300万吨的“勇闯天涯”，侯孝海就是主要推手，这是一款既有销量也有利润的产品。侯孝海任职四川公司的赢利情况，那是相当的好。

熊市赚钱

他俩上位的基础，就在于他俩具备在行业下滑情况下的经营能力，或者说销量下滑了，还能让企业赢钱。

这项能力就相当于说，一个股民在熊市时也能大赚，非常难得，也非常少。

快消品行业，以前的经营循环是：销量增长，利润上升。改革开放几十年来，一直是这么干的。多数经理人，已经习惯于这种经营模式，是典型的销量导向的经营模式。

即使现在销量封顶，绝大多数快消品企业还沿循着上述经营循环：销量封顶，还硬要去抢销量，挤销量。这样的惯性运作，迟早要出大事的。用我一个群友的说法，就是“穷尽所能的渠道方法论”做销量。这样的惯性运作只有一个结果：销量利润“双下滑”。

他俩改变了上述经营循环，进入了新一轮的经营循环：通过调整产品结构，获得新竞争力。这样做的结果通常是：销量下滑，利润增长。运气好的话，或许还能“双增长”。

增长依赖症

“销量下滑了，利润还能增长?”

很多人的第一反应可能是“不信”“不可能”“很难”。

销量增长为0，多半情况下利润是下滑的，因为中国企业一直有销量增长依赖症。

什么是销量增长依赖症?

就是企业严重依赖销量增长，一旦停止增长，立即出现巨大问题，主要表现有两个形态：一是销量与成本交替增长;二是销量与盈亏平衡点交替增长。

销量与成本交替增长：销量增长→成本上升→销量增长→成本上升……

销量与盈亏平衡点交替增长：销量增长→盈亏平衡点上升→销量增长→盈亏平衡点上升……

如果销量停止增长，会发生什么情况呢?

我们会发现，销量虽然停止增长了，但成本还在增长，盈亏平衡点还在增长，这是惯性增长。除非成本结构和产品结构发生重大变化。

回到前面那个问题，销量增长为0，利润怎么变化?

对于陷入增长依赖症的中国企业，利润通常是下滑的。

销量下滑10%，利润下滑多少?

换一个问题：销量下滑10%，利润下滑多少?

有人可能会说，考虑上面的增长依赖症，利润肯定下滑更多，可能下滑20%或30%。

实际情况是，多数企业利润会下降50%以上，甚至有的直接进入亏损。如果销量下降15%，基本可以说大面积亏损。

为什么会有这样的判断呢?

产品毛利，最初都是摊费用的，只有费用摊完了，才形成净利润。所以，超过盈亏平衡点，毛利就是净利。或者说，利润是由边际利润贡献的。

现在企业面临着前所未有的经营困难时期，利润面临三方面的压力。

一是销量停止增长或下滑。行业销量已经封顶，不下滑已经烧高香了，下滑也是正常。另外，新型渠道，包括网络渠道不断增多，销量也在分流。越是传统大企业，受影响越大。

二是费用增长的压力。人力费用肯定在增长，渠道费用难道就没有增长?过去打人海战术，就是因为人力费用低。现在不打人海战术了，渠道控制力又在下降。

三是电商扰乱

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