他山之石｜从一款月饼的跨界之旅中洞悉酒类跨界营销三重境界

文章《一款月饼的跨界之旅》通过介绍一个月饼与手机跨界组合销售的案例，为广大销售同仁阐明了跨界营销从异业合作到用户跨界，再到社群营销的三重境界。同为传统文化造就的商品，销售旺季又恰好重合，在了解月饼销售如何实现跨界营销的同时，酒类的跨界销售又能从中得到怎样的启发？

中秋将至，我在逛超市时发现，最显眼的位置里都摆满了月饼，这并不奇怪。引人注意之处是，月饼的宣传单页上写着买月饼送华为手机4A的字样。

在上半年，华为手机在国内销量勐增成为第一，是华为手机与月饼厂商的跨界营销吗？果不其然，当我来到数码产品柜台，看到的是“买华美月饼抽荣耀4A”字样。回到家查询华为的线上商城、官方微博、官方微信、花粉俱乐部（华为粉丝社区）以及华为的贴吧等各个渠道，发现华为均推送了“购荣耀4A送华美月饼”的消息。

一款月饼与一部智能手机有何联系？二者分属食品与数码领域，唯一的特性可能就是都是大众消费品，都拥有潜在的海量用户群。通过中秋这一特定节日，月饼厂商用抽手机来拉动销量，手机厂商用送月饼来激励用户，这是一次典型的跨界营销：横向跨界。

不同行业之间的异业合作，用户共享，销售增加，双方均能获益。唯一需要注意的就是品牌相当，手机领域的华为，食品领域的华美。我发现，除了与华为手机进行合作外，华美月饼还与航空领域的海航集团、移动app的理财通以及时尚媒体领域的城市画报进行了跨界合作。

去年中秋，我也观察过几款月饼们的营销玩法，比如逻辑思维、黑马哥的自媒体玩法，稻香村的定制，当时的华美的做法是，让月饼会说话，以创意的方式卖月饼，扫一扫月饼上的二维码，输入月饼盒上指定的12位编码，就能收到亲友的祝福语。在今年，华美的营销玩法再度升级，开发专属app把语音玩法升级成了更加高端的AR技术。

打开“华美中秋app”后，这款app会自动调用摄像头，呈现手掌中的嫦娥跳舞景象，用户可以体验最高端的ar技术，也可以晒照片到朋友圈。想体验的读者，下载地址是华美的“中秋合家欢”活动平台，“与嫦娥共舞”选项即可。

不论是语音祝福，还是ar技术的嫦娥跳舞，也属于一种跨界营销，这是一种产品本身的自我跨界，赋予产品特性之外的更多能力。比如月饼结合语音，语音结合ar。世界上的一些高端品牌，均会推出自己的跨界产品，比如宝马x3系列suv，就是轿车与越野车的跨界。

产品自身的跨界，区别于异业合作，不仅可以使得产品品牌升级，还能刷新用户对品牌的认知，从而收获那部分喜欢尝鲜、乐于看到创新的用户。

如果说异业合作是跨界营销的第一种境界，那么基于产品的跨界便是第二种境界，同时也是一种产品的创新。在二者之上，还有更好的一种跨界形式：用户跨界。向用户传递理念，延伸品牌的覆盖面，调动他们的积极性参与到品牌的传递之中。

这是一种社群的玩法，或者影响用户心智的跨界，比较经典的案例是杜蕾斯和米其林。杜蕾斯总与与他八杆子打不着的一些热点巧妙的结合在一起，从而引起用户的惊叹和自发传播。而米其林更赞，一个生产轮胎的企业偏偏喜欢给餐厅打星级，并且还成了最权威的餐厅点评机构。

你在获悉社会热点时间的时候，你在米其林星级餐厅吃饭的时候，其实已经被深深的跨界营销了。这便是跨界营销的第三层境界：社群营销。