从“相看两厌”到“相亲相爱”，这回酒企真的接受电商平台了？

近日，茅台与阿里巴巴达成战略合作，京东与五粮液达成深度合作，天猫举办9.9全球酒水节······酒企与综合类电商平台之间的关系似乎从原来的若即若离变得明朗起来，双方在各种场合高调“秀恩爱”，为何酒企与综合类电商平台之间的关系会发生这种转变呢？

 

综合类电商平台扎堆 “饮”酒，火爆全球

 

天猫的9.9全球酒水节打得火热，联合国内外众多酒水厂家提供给消费者超过十万款酒类产品，甚至意大利总理和加拿大总理也加入阵脚。

 

老对头京东自然不甘落后，后脚就成立了一个“酒水正品联盟”，与多家国内外知名的酒水品牌商达成合作，并提出3年内打造10家线上年销售额超过10亿的酒水品牌的目标。

 

唯品会则在假茅台事件后和茅台集团达成合作，在唯品会官方活动中举办“茅台集团日”，并且和五粮液达成官方战略合作。

 

苏宁易购则在最近一口气接连搞定泸州老窖、江小白、剑南春、古井贡、郎酒······

 

为何综合类电商平台在这个时候对酒水产品青睐有加呢？

 

酒企接纳电商平台，观念为何转变？

 

酒企和综合类电商平台的之间的关系可以说彼此是又爱又恨，事实上今年以前，综合类电商平台和酒企之间的关系并不能说有多好，甚至还有点互不待见的感觉。

 

众所周知，电商平台常常以低价求销量，打乱产品价格体系，削弱产品价值，对于电商自身而言也是赔本儿赚吆喝；其次，电商平台售出的产品真假有待考证，2015年就有消费者举报在唯品会上买到假冒的茅台酒；最后，电商平台的大量销售打乱了酒类产品市场原有的渠道体系，降低了企业对渠道的把控力。

 

因此，在此前虽然酒企也曾尝试和综合类电商平台合作互赢，但是在双方都没有处理好自己的问题前，双方的合作也就告一段落了。例如泸州老窖在2015年12月4号宣布暂停旗下所有产品向电商渠道的供货，西凤也在2015年年底宣布从2016年1月1日起不再向电商供应西凤酒。

 

但是这种状况似乎在今年下半年有所改变。从近段时间来看，白酒企业和平台电商之间的关系似乎进入了一种蜜月期，从综合类电商平台的天猫京东，到专门的酒水电商酒仙网和1919，酒企和各类电商平台开始大范围的合作，对此我们也开始探究到底是什么原因让双方的态度得以改变。

 

首先，开拓对新生代消费群体。

 

当前白酒的主流消费人群是60后，70后。白酒必须培养新生代人群，而综合类电商平台的主流消费人群就是新生代，因此白酒行业联合电商平台的一个重要目的就是把握住、开发、培育新生代白酒消费人群。

 

其次，对大数据的收集整理。

 

针对用户的购买行为，综合类电商平台可以用数据模拟出一个人最真实的状态，因为不管是促销还是活动，所有的销售活动都是围绕着人在进行，最终目的就是为了把酒卖给人，把握了这些数据资源，酒企就抓住了消费者的消费心理消费需求，自然能推出更好的更符合消费者要求的产品。

 

最后，酒企看好综合类电商平台的仓储物流系统。

 

经过多年的发展，电商平台已经拥有相对完善的线下仓储物流服务系统，对于酒企而言，利用这部分的资源可以更多更好地将产品送到消费者手中，这或许也是酒企推行渠道扁平化的体现。

 

专家观点

 

李振江：平台商联姻酒企，本质在构建平台之间的竞争壁垒

 

从曾经的互不待见到现在的频频互动合作，糖酒快讯记者就这个问题采访了对电商颇有研究的和君咨询合伙人酒业互联网专家李振江。

 

第一、看待传统酒企拥抱互联网电商平台，主要在于分析他们之间的合作是否具有盈利和规模发展空间的机会。那当然答案是肯定的，是必然会有的。

 

对于酒企而言，电商是产品经销渠道的一种补充，目前酒水线上销售的基数太低，占酒水整体销售额不到2%，就李振江的判断，这个数字应该达到7%-8%左右。目前快消品、服装等线上销售的，基本占到了该行业整体销售额的10%以上的水平，从这个角度来讲，酒水线上销售规模还有一个很大的盈利空间和规模前景，从各方利益上来说，持续发展是根本前提。

 

第二、酒企都力求找到一个突破点，来实现企业的增长和转型。所有的企业，在今天行业不好的情况下，寻找新的突破口是关键。而电商的渠道拓展和互联网运营系统导入，无疑是当下最容易为人们所联系到的一种突破方式，所以从这个角度来讲，酒企现在已经走出了思想迷茫期，而且对待电商也抱有更为理性的态度，所以这也是转型的一种信号。

 

同时现在的几大综合类电商平台相对来说进入了更加规范的阶段，行业越进步，相互的约束和规则越明确。而从企业的角度来看，经过行业多年培育与不断学习，对待电商也不再盲从更加理性，因此双方的沟通交流和合作机制进入了一种良性的轨道。

 

第三、双方的合作有着良好的机制，对于厂、商和消费者来说是三赢的局面。我们可以看到在电商平台上，销售量最好的仍然是几大名牌产品，就是茅、五、剑、泸、洋、郎、汾，这些大品牌在综合类电商平台上依旧是有不错的发展空间，那么他们能够通过一种渠道来扩大自己的销售量和销售额，并且通过电商充分拥抱年轻的消费群体，同时又给到电商充分合作的机会，那么双方之间又有一个相对合理的机制，这无论对消费者、酒企和电商平台而言都是一个三赢的状态，这也是传统企业拥抱互联网的一个契机。

 

第四、酒企和电商都是以盈利为导向的，做大利润型产品是目的。无论是做节日营销也好，还是扩大宣传规模也好，综合类电商平台随着这几年的发展，彼此之间的竞争也很激烈，在经历过烧钱宣传的过后，平台也累计了相应的消费群体和固定消费对象，现在做大利润型产品无疑是各个综合类电商平台最想要做的。

 

而在众多的消费品里面，酒水的利润相对来讲是比较高的，这就意味着几大电商都会在酒水品类销售这块展开新一轮的直接竞争。而他们之间竞争力比拼，就在于上游品牌资源的获取，谁能拿到畅销产品的代理权或者是达成战略合作协议，那么就有了产品的定价权和话语权，因此我们也可以看到现在综合类电商平台之间的竞争本质上也是在于对上游资源的抢占。而上游资源今天也缺乏在互联网和电商平台上销售和运营的能力，所以这对双方来说都是一个相互促进，共同盈利的方式。

 

综合李振江的看法，酒企和综合类电商平台之间的合作是行业发展的一个趋势，而且对于双方而言都是一件有利可图的事情，并且会有一个较大的发展前景，是电商竞争白热化的体现。所以正如我们常说的一句话，没有永久的敌人，也没有永久的朋友，只有永久的利益。酒企和电商之间无论是相爱相杀，不过都是出于对自身利益的考量。