香型的消费突变——米香型白酒正在崛起

由于地域、维度、工艺、口感、消费等多重因素，中国白酒这十三大香型并未出现均衡发展的趋势，而是形成了浓香、清香、酱香三香独大的局面。改革开放的市场化初期，由于清香型白酒的产能释放，形成了清香领军品牌汾酒独树一帜的“汾老大”现象，市场份额一度占到70%的市场份额；到了上个世纪90年代中期以后，浓香型白酒的市场占有率迅速飙升，曾经最高峰时达到85%。

然而，中国白酒的消费者超过10亿，自然环境和饮食偏异较大，加上新生代消费者呈现出多元和个性化的需求，酒类消费观念与以往追求刺激不同，更加追求在舒畅中飘然，任何单一香型都无法满足消费者对产品和口感的需求，这就注定了中国白酒将会朝着香型多元化的方向去发展。因此，本轮行业调整中高占有率的浓香成为被调整对象。白酒营销专家铁犁曾在2015中国酒业清香战略再发展高峰论坛指出，清香型白酒的销售占比达到了16%，销售额约840亿左右，未来10年有望超过20%；酱香型白酒的销售维持在500亿左右，占比仍然是10%；并伴随着米香、兼香、凤香、特香、复合香等香型的持续发展，浓香的占比已下滑到65%左右，且依然未止住下滑趋势，这些香型之间此消彼长预示着白酒产业集中趋势与品类扩散化特点。

正所谓时势造英雄，清香时代成就了汾老大，浓香崛起催生了五粮液，酱香扩张巩固了茅台行业龙头的地位。由此可见，香型的发展完全由消费趋势所把控。在这个消费者主权时代，由单一香型垄断市场的格局正在被打破，行业的上一个黄金十年让米香、兼香、特香等香型都得到了长足的发展。而从近两年的消费趋势变化来来看，成长最为迅速、隐隐有发力迹象的米香型白酒，会不会也诞生一个具有全国号召力的品牌呢?

百家争鸣，百花齐放。消费的香型多元化，为中国白酒的任何一个小众香型的成长、壮大提供了可能。

趋势篇：香型的消费突变——米香型白酒正在崛起

2016年9月26日下午，桂林湘山酒业(华泽集团旗下企业)成功举办了湘山酒业传统酿酒基地投产暨首届封坛大典。会上，湘山酒业宣布，我国最大的小曲米酒传统酿酒基地在广西壮族自治区全州县投入使用。据了解，该项目投资6亿元，占地近1000亩，年酿酒能力5万吨，麻坛藏酒能力10万吨。类似于华泽集团这样的酒业流通、生产大鳄都已经主动介入米香型白酒，说明这个品类确实存在巨大潜力。

9月30日下午，福建省政府重点行动计划项目、投资6亿元的金丰客家酒文化创意产业园暨客家酒文化博览园技改项目开工仪式在金丰酒业举行。据悉，该项目用地面积270亩，主要对福建省目前规模最大、专业生产米香型白酒的企业金丰酒业进行技术改造、厂容厂貌整治、增加生产线投入，还将建造4万平米储酒容量达1万吨酒窖2个。建成后年产值将达到7亿元，实现税利1.6亿元，新增就业岗位500人。据了解，该项目已被列入2014-2018年福建省行动计划重大投资项目。

两个总投资均达6亿元的项目同时上马，这在米香型白酒的发展史上还是头一遭。或许与浓香、清香、酱香龙头企业动辄几十亿的技改项目相比，这个投资数目不是特别巨大，但对于米香型白酒生产企业而言却是一个质的飞跃。这两个项目的同时上马，说明当前的米香型白酒企业的产能已经跟不上市场的需求，他们正在最大限度的满足消费者对米香型白酒产品的需求。

事实上，米香型白酒在国内拥有非常广泛的消费基础。有资料显示，米香型白酒历史悠远，很多专家学者公推它为中国白酒的起源酒。米香型白酒亦称蜜香型白酒，一般采用米曲经小陶坛发酵后蒸馏取酒，具备蜜香轻柔、绵甜醇厚、幽雅纯净、回味悠长的工艺特点，加之营养丰富、绿色健康、无邪杂味，在中华民族的酿酒历史中久负盛誉。白酒营销专家马斐指出，“‘米酿香’及小曲工艺基础上酿造米香型白酒均极高商业价值，虽然当前市场占比份额较小，但其香型特征和产品特性决定了它在未来的消费趋势中拥有极高的潜质。”

“这一轮调整过程中，浓香型白酒的市场地位明显受到了其他香型的冲击，这是消费变化和消费者选择的结果。除葡萄酒、进口啤酒、预调鸡尾酒、起泡酒、烈性洋酒等舶来品对白酒主流香型进行品类冲击外，酱香型、兼香型、米香型以及复合香型等其他白酒品类也借势对浓香型的市场霸主地位进行冲击，香型的消费突变，让更符合消费趋势的品类优势凸显，而米香型白酒正是这新一轮白酒品类竞争的有力争夺者。”曾在金六福、汾酒等浓香、清香多个企业工作过的知名白酒职业经理人、福建金丰酿酒有限公司总经理文光会在接受记者采访时指出。

文光会还指出，白酒低度化是不可逆转的趋势，新生代消费者对白酒的口感需求已经发生了很大的变化，辛辣、高度、强烈的刺激性不再是新生代消费者对白酒的需求。甚至，部分年轻消费群体对浓香、酱香酒体风光辛辣、易最等特点感到恐惧。如果白酒要继续发展、继续赢得消费者，消除年轻消费群体的这种恐惧、抵触心理是必经之路。同时，我们的米香型白酒清雅、柔和、低度等特性恰好符合了新生代消费者的需求。因此，在白酒诸品类中，米香型白酒更容易俘获年轻消费群体的芳心，这也是近年来米香型白酒能冲破壁垒、迅速发展的主要原因之一。

“单一的外包装创新解决不了白酒消费断层的问题，应该在酒体风格上清除消费者对白酒辛辣的恐惧感，而米香型白酒的优点就是可以实现最和谐的低度化优势。可以预见的是，当前米香型白酒20—30度这个主流度数也将会是未来年轻消费群体选择的度数。”厦门荣燕鑫贸易有限公司总经理许金凉认为。

“米香型白酒阵营在近两年发展迅速，正是消费者选择的结果，我们对米香白酒的全国化充满信心。”华南经销商、福建荣丰酒业销售有限公司总经理姜文先曾在接受记者采访时表示。

市场篇：米香的板块运动——从华南到江南的泛区域推进

从传统的地理和消费层面来看，米香型白酒的消费区域主要在南方，其核心区域则在以广西为代表的岭南四省。有调查数据显示，与黄酒在江浙市场的境况相似，以两广为核心的岭南市场集中了米香型70%以上的市场容量及80%以上的生产企业，这样一个高度区域化的消费市场和生产区域，限制了整个品类的发展。“因此，米香型白酒要想获得较为长足的发展，必须走外区域的泛全国化和全国化道路。”福建金丰酿酒有限公司董事长李荣柱在谈到米香型白酒的品类发展道路时表示。

那么，我们先来看看米香型白酒最为核心的产地和市场广西的情况。有资料显示，广西作为全国米香型白酒发展核心地区，全区(省)2014年白酒(折65度商品量)产量52.25万千升，其中10个规模白酒企业9.94万千升，主营业务18.19亿元，利润总额1.61亿元，税金总额3.28亿元，但以单纯米酒销售过亿元的企业却屈指可数。米香型是中国白酒四大基本香型之一，然而经过长期的发展，以茅台、五粮液、汾酒等为代表的酱、浓、清三个香型的白酒举得了长足的发展，而且浓香和酱香两大品类几乎垄断了整个广西白酒市场。在米香型白酒力量最为强大的广西，米香型白酒依然不是白酒消费的主流，这就是米香型白酒当前的现状。

星星之火，可以燎原。记者梳理发现，虽然米香型白酒目前尚处于弱势阶段，但已经形成了以水系为代表的几个流派，而且这几个流派均处于上升阶段。以两广为核心的珠江系，代表品牌为桂林三花酒、湘山酒、乳泉井酒、一品丹泉、九江双蒸、五华长乐烧等，珠江系集中了米香型白酒最为优质的品牌；以湖南为核心的湘江系，代表品牌为浏阳河；以福建为核心的闽江系，代表品牌为金丰酒；以江西为核心的赣江系，代表品牌为宜丰洞山酒和井岗牌米酒。桂、粤、闽、湘、鄂、赣六省集中了全国约90%的米香品牌，也构成了米香型品类最基本的市场版图。

有行业专家观察发现，随着消费趋势的变化，酒香复合、淡雅舒适的米香型白酒正在被岭南外区域的消费者所接受和喜爱，消费区域和销售市场也正在由传统的珠江流域向整个长江流域扩散。“由于浓香、清香、酱香的高速发展，米香型白酒的市场空间被严重压缩。此轮行业调整，行业霸主浓香的统治力被削弱，尤其是地、县级小酒厂被淘汰和削弱，这就给了米香型白