业绩大涨超预期 汾酒做对了三件事

10月27日，山西汾酒(600809)公布了2016年三季报，公司前三季度实现营收34.01亿元，同比增长10.57%;净利润4.51亿元，同比增长23.52%。相比于上半年情况，汾酒在营收方面的增速加快，由7.90%提高到两位数以上，净利润增长方面略有下降，但仍保持了20%以上的较高增速。整体来看，汾酒已经确立了复苏增长的业绩态势，而快速增长或将成为其新时期的主要表现特征。

业绩增长背后，汾酒今年主要做了这三件事。进入2016年之后，汾酒便一直保持着快速增长势头，在山西省整体经济形势不见明显好转的外部环境下，汾酒集团通过一系列调整举措，开启了新的增长通道。

1营销力量明显强化

3月1日，常建伟正式出任山西杏花村汾酒厂股份有限公司总经理，这被普遍视为汾酒加强营销力量的一个明显讯号。自2009年李秋喜掌舵汾酒以来，常建伟便担任汾酒销售公司总经理兼市场部部长，2012年，汾酒提前三年实现百亿目标，作为销售工作主要负责人的常建伟无疑发挥了重要作用。

而自2013年开始，行业进入深度调整期，与其他一些名酒企业的情况相类似，汾酒业绩也出现了严重下滑，其中2014年营业收入39.16亿元，同比下降35.67%，公司归属母公司所有者净利润3.56亿元，同比下降62.96%。

针对这种严峻形势，汾酒方面在产品、渠道、团队、机制、传播等方面进行了全面升级调整，在2015年实现了业绩的恢复性增长，特别是净利润方面增幅达46%。

在常建伟出任总经理之后，汾酒进一步调整和强化营销工作，实施“八个升级”，具体是：

产品整合升级，明确品类纵向定位，完善产品矩阵分布，强化区域的主推产品;

价格管控升级，提升厂方对分销商、终端的管控能力，通过半控价、全控价等价格管控模式，强化厂方的价格指导话语权;

费控模式升级，试行推广“产品分级费效”的新费效模式;

促销策略升级，以客户分级为前提，围绕培育消费者下功夫，加快客户分级管理工作的推进;

市场拓展升级，聚焦山西及环山西重点市场，选择6至12个地级市场作为样板市场重点打造，分三阶段稳步推进重点市场的基础建设，逐步形成点状布局、梯度推进的全国化市场布局;

团队升级，通过强化培训推动团队的思想转变和理念转型，形成能适应新形势要求的系统思维和能力，并通过外部输血，直接引进特定岗位精英人才或者整个精英团队的方式，快速完成核心团队的换血，修复企业的造血功能;

管理升级，以信息化为推手，全面推进制度化、流程化、标准化建设，促进销售公司的全面管理升级;

传播升级，围绕子品牌进行分层传播，结合互联网强化互动传播，在传播内容上突出子品牌的品牌内涵、品质、卖点，更加贴近消费者和终端;在传播方式上，加强微博、微信等网络社交平台的品牌传播，围绕热点话题、重大节日、重要活动吸引消费者眼球，培养汾酒的忠实粉丝。

另外，混改在汾酒的营销提升中也发挥了重要作用。6月，汾酒河北运营中心正式启动，该中心由汾酒和河北爱伦公司合作成立，在市场运营、制度配套、组织激励等多方面均有较大的创新突破，这里也将作为汾酒总结模式、培养营销队伍的基地之一，为厂商混改的大面积推广积累经验和储备人才。

2产品结构更加明晰

在产品结构的调整优化方面，汾酒同样取得了明显效果，由青花20 年、老白汾10 年、玻汾为三大核心单品的产品结构表现出较强的市场竞争力。

青花系列、老白汾系列都保持着稳步的销售回升势头，市场库存情况比较健康。值得注意的是玻汾产品，在大众化消费渐成市场主流的背景下，玻汾增量明显，已在山西省内30至40元价格带占据绝对优势，对同价位竞品形成挤压式增长，在周边市场也取得了点状突破。其中的红盖汾酒尤其增长明显，在很多区域市场上已成为主流消费产品，贡献了可观而稳定的销售利润高。

按照规划，汾酒今年将打造1个5亿元以上的青花汾酒单品，打造分别超5亿元和10亿元的2个老白汾酒单品，打造1个超6亿元的玻汾单品。

另外，汾酒也在加大产品创新的研发力度，针对省外市场的绵柔口感需求，应用香型融合技术，完成汾酒绵柔调味酒研发工作，同时完成预调酒、保健型苦荞酒等产品的研发工作。这些产品或将成为新的市场增长点。

3“信仰营销”向消费者前移

今年7月，汾酒商学院揭幕成立，该学院依托于汾酒内部培训体系基础，通过整合内外培训资源，构建自主的经营管理、专业技术、市场营销人才的培训体系。

汾酒商学院同样代表着一种讯号：汾酒在做经销商的成长培育工作，由此加深厂商关系的融合度。这方面工作的实际意义可能需要一段时间才能显现，但对于未来却有着重要价值。正如汾酒所倡导的“信仰营销”，只有让经销商跟上厂家的发展节奏，彼此思想、行动相互统一，才能最大程度的影响市场。以人的成长推动销售增长，这种发展方式将是长期、稳健的。

汾酒的“信仰营销”还在不断向消费者前移，通过“对流·首届青花汾酒当代艺术发展开启之旅”等高层次活动，汾酒品牌文化与现代精英人群之间产生了更强烈的共鸣互动，而针对大众消费群体，汾酒则不断提炼自身品牌的经典文化元素，并以时尚化方式加以表达，收到了明显的传播效果。

通过针对经销商、消费者双管齐下的“营销营销”，汾酒与中国文化内在联系的品牌定位得到了广泛认可，成为拉动市场业绩增长的一股隐形力量。

汾酒今年所做的这三件事，不仅支撑了业绩的良好表现，也为接下来的快速增长提供了多方面保障，以快速增长为主要特点的汾酒新时期已经到来。