酒业电商渠道模式解析

1207亿!2016阿里双11销售额，再度刺激着传统企业的神经!海尔、美的、宝洁、欧莱雅......这些传统品牌的佼佼者，终于醒悟过来了，在双十一各大类目排行榜中处于数一数二的地位。这些线下销售渠道强大的传统品牌，一番痛苦抉择后，纷纷触网，并后发先至。

但是，更多的传统制造业品牌，或仍在犹豫，或尝试性网络销售，真正系统性、战略性、前瞻性布局电商渠道的不多见。

如何在维持线下线上相同品牌、相同产品、相同价格体系假设的前提下，合理规划电商渠道，这对传统品牌非常重要。

电商渠道特性与传统品牌线下模式有明显的区别：网络销售无区域的限制，一店开天下，顾客点点鼠标店与店之间只有1秒钟的距离;网络顾客习惯于按价格排序选择同牌同款的商品，传统品牌的区域价格保护政策受到了严重挑战;电子商务的销售策略调整以分钟为单位，传统销售策略以周乃至以月/季为单位。

传统品牌不应对革命性的电子商务忽视不见，也不能照搬线下熟悉的销售模式到线上，电商渠道的建设架构应有系统而长远的谋划。

传统品牌的界定：

与网络原创品牌相对应，本文定义的传统品牌特指服饰鞋包、食品饮料、日化用品、家纺家具、家用电器等有一定影响力的大众知名消费品品牌。这些行业内传统品牌有以下共性：生产标准化，产品力求规模效应，线下有完善的销售渠道，有数量众多的线下销售终端，有庞大的线下销售人员及管理团队。

在电子商务时代，这些传统品牌的网络销售面临着众多困惑：相同产品，如何协调或区隔线上线下的零售价格?如何实现线上+线下>2的增量销售效果，而不是简单的线上对线下需求的存量替代?网络销售如何既增加销量又扩大品牌影响力?网络销量一定的前提下，如何实现利润最大化?

没有一种网络销售渠道模式能够全面满足传统品牌在价格管控、增量销售、强化品牌、利润最大化等方面多维度的目标。不同的网络销售渠道建设模式，有各自的优劣势，其中取舍的关键在于传统品牌企业网络销售能力的积累和决策者的核心目标。

三大电商渠道建设模式：

1、网络经销制。传统品牌与网络批发/零售商签订经销合同，企业与网络批发/零售商之间是单纯的商品买卖关系，这与线下的经销商赚取批零差价模式没有本质区别，网络销售渠道仅是线下渠道的补充。网络经销制又分为多家分销和独家经销两种，品牌越强势越倾向采用多家分销制，反之则采用独家经销制。

2、网络代运营托管制。传统品牌与网络零售平台(包括淘宝天猫商城、京东商城等)签订网络直营旗舰店入驻协议，同时将网络旗舰店的运营(包括店铺装修、客服接单、仓储发货等)外包委托给专业电商托管公司运营。电商托管公司获取月度托管服务费及销售佣金，销售佣金一般按网络零售额的5%-10%比例提取。

3、网络零售直营制。传统品牌组建网络销售部门(事业部或独立电子商务子公司形式)，与天猫/京东等各大网络零售平台直接合作，开设网络直营旗舰店，自主负责网络旗舰店的装修、定价、客服、售后、促销推广等日常运营工作。部分激进的财大气粗的传统大品牌企业直接建垂直B2C零售商城(如海尔电器/百丽鞋业等)，采用全方位网络零售直营制。

三大电商渠道建设模式利弊分析

1、网络经销制。对传统品牌而言，这是最简单省事的网络渠道建设模式。传统品牌传统销售渠道(批销渠道、商超渠道等)建设和管理经验丰富，网络渠道的销售本质与传统线下渠道一致。采用网络经销制，企业可以借鉴移植其线下管理经验。但是，网络经销商，因经营成本低，销售区域无边界，价格战是其获取销量的常用手段，其销量主要来源于线下存量需求的转移，这非常容易激发线上和线下渠道的矛盾，也容易引发网络经销商与企业的矛盾。网络经销制，传统品牌难以掌控线上零售价格，无法发挥网络短渠道销售控制优势，不能获取网络零售价值链上的利润，更难以起到传统品牌在网络上的品牌传播和维护作用。

2、网络代运营托管制。伴随电子商务的发展，中国各地电商代运营公司雨后春笋的出现，仅在电子商务之都杭州(淘宝所在地)就有数百家电商代运营公司。传统品牌采用网络代运营托管制，本质是借鸡生蛋，将“客服、零售仓储、发货”等粗活外包，自己掌控网络旗舰店所有权，掌控品牌、价格、推广等核心资源，并能获得零售价值链中的多数利润。不利之处在于，电商托管公司群龙混杂，优秀的有实力的不多，难以找到合适的电商托管公司;一旦签订托管合同(一般是1-2年)，在托管期内，传统品牌的网络销售必受制于人，且必须付出不菲的电商代运营托管佣金。

3、网络零售直营制。如同设立线下直营门市部或专卖店一样，传统品牌在淘宝天猫/京东等销售平台上设立网络旗舰店，有利于全面掌控网络零售价值链，肥水不流外人田，有极强的价格控制力，真正发挥网络零售短渠道优势!能够兼顾品牌建设和销量之间的关系。弊端有：传统品牌的管理层不熟悉电子商务运营，缺乏忠诚的网络运营队伍，难以解决电商运营文化和传统管理文化之间的冲突。传统品牌自己建站销售的直营模式，因引流成本巨大、独立网站维护成本过高等，弊比远大于利，不宜提倡。

对传统品牌电商渠道建设的若干建议

1、服饰鞋包、日化用品、家纺家具、家用电器类的一线传统品牌，基于战略发展之目的，应不遗余力的组建网络销售部门，采用有渠道掌控力零售利润最大化的网络零售直营制(但不必自建独立网站销售)，应尽力突破网络运营人才、文化、机制的瓶颈，锲而不舍知难而进!因为，今天不走电商之路，明天将可能无路可走!传统品牌的电子商务化，乃时代潮流不可阻挡。若因电商运营人才不足问题，不敢仓促采用网络零售直营制，权宜之计可采用代运营托管制，一旦时机成熟，必须早日采用网络零售直营制为主、托管与经销为辅的渠道模式。

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