从CTR研究 看白酒企业缺失了什么？

最新研究表明，根据凯度消费者指数(在中国隶属于央视市场研究(CTR))显示，截至 2016 年 10 月 7 日的 52 周，有 22 家快速消费品企业拥有过亿的城市购买家庭，其中 12 家为中国企业。宝洁公司依然是中国拥有消费者最多的企业，在过去一年吸引了 1.54 亿城市家庭购买。伊利和蒙牛(含雅士利)紧跟其后。这三家公司的家庭渗透率分别达到 93.4%，88.2% 和 88.1%。 饮料巨头农夫山泉首次进入榜单，成为消费者规模增长最快的企业。

中国城市覆盖上亿家庭的快速消费品企业

(数据来源：CTR 市场研究—凯度消费者指数)

令人值得值得深思的是，号称影响中国几千年文化的“第四大国粹”食品饮料快消品——白酒，确没有一家企业上榜，这对于一些雄心勃勃打造商业帝国的酒企而言，无异于当众打脸。

市场空间巨大缺失了努力

孙中山曾经说过：“革命尚未成功，同志仍需努力。”

是国人对于白酒已经完全摈弃了吗?是中国的市场不够巨大吗?是中国市场的发展的空间不足吗?

显然都不是，综合各种因素，笔者认为只是我们还不够努力。

凯度消费者指数中国区总经理虞坚表示：获得新消费者是快速消费品实现增长的关键，中国市场中过去 12 个月的一些市场领导仍然在不断扩大已经非常可观的购买家庭规模。其中中国企业虽然已经有很广的消费者覆盖，但招募新消费者的脚步并没有停下来，例如农夫山泉(新增 810 万城市家庭)，海天(新增 570 万家庭)，恒安和纳爱斯集团(分别新增 460 万家庭)，伊利(新增 430 万家庭)和蒙牛(新增 340 万家庭)。

相对这些快速增长的新家庭作为消费者的不断努力扩张的企业而已，纵观白酒企业仍然有着不小的差距!

主要是一些酒厂因为居安不思危的心理，使其丧失了努力的动力。那么丧失动力的原因是什么呢?

1市场巨大，活的轻松

由于白酒市场的巨大，质量不出问题的情况下，即使不扩张，也很容易让企业在本土市场逐渐建立和形成了良好的市场口碑，在当地市场拥有较为稳定和忠诚的消费者，甚至会成为该区域市场的一张“名片”。虽然日子不一定那么阔绰，但也不是馒头、大饼、吃糠咽菜以度日。当然这种特殊现象与白酒行业本身的特性分不开。

2当地民众的裙带利益

白酒是一个高度依赖于酒窖、工艺等生产资源的行业，虽然比不上重工业，但跟其他快消品企业相比，比如奶类制品或者洗涤用品，白酒行业似乎需要更多的产业链条，所以造就了一批依靠其生存的从业人员，加之酒厂本身庞大的作业人群，依附他们的亲朋裙带关系如同一张无形的大网覆盖酒厂所在地区，从营销的观点出发，这样酒水消费便有了良好的群体效应。这就成了天然的得天独厚的优势，成为一把保护酒企的利刃。

3当地政府的保护政策

要获得地方政府的扶持取决于两个因素，一是企业家的人脉和政府公关能力，二是白酒企业自身在当地产业经济中所处的地位。如上文所述，庞大的就业和依附生活的人群，如果倒闭一定带来一系列的负面影响。其次白酒作为一个高毛利的产业，带来大量的赋税，同时中国几千年的酒场文化根深蒂固，让白酒不仅能够在政务接待中起到引领消费和推荐消费的作用，还成为当地特色的隐性代表， 综上几点，层层分析，可以得出结论，所以当地政府也不会愿意看到酒厂的倒闭，反而通过多方面渠道力保企业，让其得以存活。

因此，在多张“无形”保护伞之下，酒水行业的懈怠性高于其他快消品行业，市场巨大，而丧失动力的可能性也会随之增高。

品牌竞争缺失了消费升级

品牌竞争必不可免，这是新常态下市场竞争的主旋律，而在这主旋律之下，这些速度增长的企业，有着重抓住了酒类企业忽略的两点，让酒类企业的品牌竞争，缺失了应有的针对性的消费升级。

1平衡各级城市增长，助力品牌提名度

在中国城镇化进程的推动下，下线城市仍然是快速消费品企业获得消费者增长的重要增长引擎。而有能力进行跨地区之间进行市场争夺的酒企，往往更多在于根据地市场和重点城市争夺，忽略的市场，往往也会造成巨大商机的损失。

但根据资料显示，在今年上榜的 22 家快速消费品企业中，有 10 家公司在下线城市的消费者增长速度快于上线城市。事实上，随着下线城市消费者争夺战越来越激烈，一些领导品牌在下线城市的消费者规模反而呈现下滑。

因此平衡各级城市增长，才能更加有力于企业品牌提升知名度。

2产品是“初心”品类，还是“忠心“”品类?