前车之鉴：饮料行业的密码
本文主要探讨了三个案例，百润股份的RIO如何半途折戟，百事可乐的走天梯和可口可乐的长期横盘，承德露露的占山为王。期望有所裨益。
“RIO的衰退在于人”
百润股份股价大家必然十分熟悉，借着《爱情公寓》铺天盖地的广告攻势，RIO预调鸡尾酒火便大江南北。可惜好景不长，2016年上半年，巴斯公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元，同比下降达78.34%。网上分析文字铺天盖地，无非都是事后诸葛亮地指责巴斯公司只懂得打广告、价格过高、目标野心过大等等。但是，我却认为是因为大股东已经无心经营，这不仅仅是一场RIO的盛宴，更是一场资本的狂欢。
巴克斯拥有RIO品牌，曾经是上市公司百润股份旗下的子公司，后以100元转手给大股东，经过数年的推广，大股东再以高价将资产装入上市公司。自2009年受让巴克斯酒业股权以来，刘晓东合计3次向巴克斯酒业增资，累计耗资5989.70万元。在今年8月,巴克斯酒业刚刚向全体股东现金分红6000万元，以刘晓东52.54%的持股比例计算,其将获得分红3152.40万元，除去分红后，刘晓东所持巴克斯酒业的成本已下降至2707.30万元，而现在这部分股权市值高达53.51亿元，5年时间刘晓东获利接近200倍。
世界上还有什么事业能够以5年200倍的回报率?算上近期减持，其减持金额大约再1.2-1.5亿元之间，而且股票资产金额翻了数倍之多，数年之间空手套白狼，这比在实体经济里拼死拼活可赚钱多了!
RIO的突然失败，不是因为策略出了问题，而是资本市场的故事讲完了，大股东无心再战的结果!但是，为这个品牌感到惋惜，记得在RIO最火的时候，校园内部已经对预调鸡尾酒形成了很好的品牌产品接受度。不喜欢喝酒的女生，以及朋友聚会小酌时候，都会买RIO助兴。
在RIO的故事里我们看到了一个品牌成功的秘诀：优秀的品牌设计、良好的推广、消费理念灌输。但是也看到了一个品牌没落的原因：大股东或者管理层无心正业后的溃败。
“百事可乐&可口可乐”
熟悉巴菲特的投资者对巴菲特投资可口可乐的事迹定然耳熟能详，但是巴菲特的信徒们可能不知道，可口可乐在2001年-2012年是一个十年大横盘，所谓白马杀人，不可谓不假。
百事可乐近16年的股价就像武当派里的梯云纵，几乎没有大的回调。除了网络泡沫和金融危机时期的调整外，基本上都没有碰到120均线，都在20日均线上方走。
这是可口可乐的股价图，近16年来，可口可乐在2012年以前是长期横盘，只能靠分红取得回报。
为什么呢?百事可乐和可口可乐是可乐届当之无愧的领军人物，二者相爱相杀，互相竞争又互相进步。可口可乐是随着美军，二战时候，美军到哪里，可口可乐就走到哪里。在全球化推广过程中，可口可乐获得了长足的回报。百事可乐就没这么好运气，在全球地位上，百事可乐是逊色于可口可乐的。
问题在哪里?莫非是口感?不!有人把商标去掉后，做过实验，即使是二者的死忠，也无法分辨出二者具体的口味区别。
答案在：中国大陆!百事可乐进入中国大陆比可口可乐早，渠道搭建最早、品牌建设最早。古天乐就是百事可乐长久以来的代言人，而且百事可乐的广告投放力度在早起也是优于可口可乐的。这就抓住了快消品的命门：品牌和渠道。而中国大陆是进入21世纪以来，全球最大的快消品市场，而且增速无与伦比。谁抓住了这个市场，谁就是市场的赢家。
在可乐领域内，我们看到百事可乐成功超车的核心：中国大陆是一个处女地，处女地的市场开发经验表明，优势并不会继承，提早与竞争对手搭建渠道、构建品牌忠诚，是一个品牌的关键。一个品牌完全可以实现弯道超车。
“
承德露露割据为王”
承德露露也是中国资本市场饮料届的一朵金花。其商业模式也是现金奶牛，常年经营性现金流大于其经营性收益，基本无应收账款，但是其股价和业绩却增速不快，走的是几个大大的W形状，不过总体分红率在1-2%，都还不错。不过和娃哈哈这类老牌饮料巨头、六个核桃等新近崛起的巨头比起来，就有点老态龙钟的感觉。
有人说，这是因为味道不对，是个小众产品的缘故。然而，我不认为!我记得王老吉也是一种味道奇怪的饮料(众人评价)但是经过多年影响，已经做到凉茶第一品牌了。消费者教育才是关键，而不是口味!
承德露露字2004年万向集团斥资收购，打破了管理处MBO的美梦后，就一直存在几个问题。
1、露露不见长江水。
2、露露内斗不断。
3、品牌代言人长久不新增。
4、消费概念不清晰。
第一个问题是销售渠道的问题。第二个问题是企业内部管理，原管理处和资方代表争斗。之后的问题是由第一、第二问题产生的，属于管理问题了。
但是，露露并没有衰败下去，而是依旧缓缓增长。这就是品牌的力量!原来许晴代言的露露主打冬季冷了就喝露露，佳节送礼送露露的亲情牌。当时，品牌蒸蒸日上，已经深入人心。加之北方市场对露露的接受度较高，且恰逢中国市场的大爆发，露露割据为王，在细分领域占有一亩三分地，造就了今天的露露。
在露露的案例内，我们看到一个饮料品牌占山为王的特点：1、深入人心的品牌。2、无为而治，不乱投资，有钱就回馈股东的经营特点。在一个细分领域的绝对垄断和依靠之前的家底，随着经济的发展，即使不大发展，也是能取得较好的回报的。
我们之前已经看到了，一个快消品牌持续成功的秘诀是什么?收入增长是股价增长的前提，只有成长才能给予企业高估值。
管理层是为了套现，营造业绩，之后便不思进取的企业，会没落。管理层不和的企业、内部管理不善的企业会没落。品牌建设不力的企业会没落。渠道建设落伍的企业会没落。品质出问题的企业，会没落。
过去的教训历历在目，茅台未来会怎么样呢?
后事之师：茅台未来会怎么样?
我们之前已经看到了，一个快消品牌持续成功的秘诀是什么?收入增长是股价增长的前提，只有成长才能给予企业高估值。
“切莫贪天之功”
如今，茅台已经过了最危险的时刻，白酒行业过了最危险的时刻。我们已经不必讨论生死存亡，这类宏大到超出一般人能力的问题，那些问题包含了政治、文化、经济，宏阔到几乎无人能囊括全部。而现在，只需要分析一些行业性的问题，这些是一般人通过努力可以做到的。
中国的名酒有很多，汾酒杏花村、五粮液、女儿红、剑南春、二锅头……不胜枚举。为什么茅台能脱颖而出，独领风骚呢?
茅台在销量上已经傲视群雄，当五粮液在缩减子品牌、提价、缩量的时候，茅台正在飞速的放量。快消品在乎的是市场占有率!占有率!占有率!
其实茅台不总是第一的。90年代的汾酒是全国老大、21世纪初的五粮液是全国老大，2004年以后，茅台才后来居上。汾酒的崛起是伴随着山西经济的崛起的，五粮液的崛起是因为众多子品牌的众星拱月，21世纪茅台的崛起则是一大批专业军人进入公检法、党政系统后的不正之风带的，对于这点，应该毫不讳言。这里有经营策略、有天时地利、有运气的成分在内，切莫贪天之功。是季克亮季总的功劳，也不全是季总的功劳。
“切莫事后诸葛亮”
茅台的复苏，绝不是因为管理层控量保价、整顿经销商等等导致的，也不存在谁预言对了什么。更不应该去嘲笑但斌中途下车。因为，这都是事后诸葛亮。
五粮液也控量保价了，为什么效果没有茅台好?难道是
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