新大众酒时代：高能品牌的错位释放

白酒行业经过四年左右的盘整，去年以来显现出一些比较积极的信号。经济环境虽仍不景气，但得益于消费升级的动力，白酒市场恢复较快。分析可以发现，这一阶段白酒市场的发展，主要形成两条主线，一个是名酒的涨价潮，另一个是大众酒的扩容。

 

涨价的消息虽多，但主要是“少数玩家”的特权，比如茅台、五粮液等全国名酒。如果没有旺盛的需求做支撑，跟风涨价没有意义，也很难能涨成功。而大众酒的扩容，则与众多白酒厂家，甚至经销商的命运息息相关。

 

一方面，大众酒已从原来光瓶酒及“三八线”(单价30-80元)的产品集合，进一步延伸到100元。根据常用统计口径，百元价位则被分入30-100和100-300上下区间，这两个区间的销售额之和占行业总量的60%(销量占比为46%)。

 

同时，各省市的“销售额冠军”都在100元上下，如河南的彩陶坊人和，湖北的白云边12年等，从而使100元上下成为名副其实的大众价位和主流消费。

 

另一方面，近三年来大众酒的市场格局，也随着消费者和竞争者的演变而演变。由此，我们找到了预测市场发展方向的新的关注点，即新大众酒时代下，高能品牌的错位释放。

高能品牌的错位释放：是指那些具有较高品牌势能的品牌，通过品牌区隔设置，在自身传统优势价位以下形成统治机会的现象。

 

例如，飞天茅台之下的酱香系列酒，近两年来业绩突飞猛进，而河南的仰韶酒业在彩陶坊奠定省内中高端品牌地位之后，主推的大众酒品牌仰韶窖香也赢得了广泛的关注，成为河南市场成长较快、最有潜力的大众酒品牌。

 

高端的全国名酒，可以在次高端取得新的成功;而次高端的省级名酒，可以在大众酒领域构建新的优势。

 

为什么会出现这种情况?究其原因可能有三点：

 

1、高端品牌形象拉动，性价比凸显。茅台王子酒带着茅台的品牌背书，而仰韶窖香则带着彩陶坊的高端品牌背书，都很容易让消费者认可其优良品质，而且价位大众化，性价比凸显，容易获得比较优势。

 

2、优势企业的战略重视和营销下沉。在消费总量增长停滞，高端化向少数集中的今天，曾经忙于在高端、次高端领域“抢地盘”的酒企，如今重拾大众酒。优势企业一旦战略上重视，营销上下沉，很容易超越中小酒企。

 

3、中小企业逐步退出竞争，丢失份额。随着对抗的加剧，很多县、市级酒企在竞争者掉队，或者被拖垮，丢失掉赖以生存大众消费价格带，进而拱手让出市场份额。

 

由此分析，高能品牌的错位释放，不仅不是偶然现象，而且会是发展的趋势。

 

根据趋势预测未来，白酒厂商或许可以在以下细分领域发现市场机会。

 

一、省级领袖，再造大众酒大单品大有可为。各省高能品牌的错位释放优势，比全国名酒更明显，一是积累了足够的品牌影响力，二是具有更强的市场深耕能力。此类酒企可效仿河南的仰韶酒业。

 

仰韶是豫酒的龙头，通过彩陶坊的运作完成华丽转身，成为当地中高端白酒的第一品牌。

 

2013年行业进入调整期后，积蓄品质背书和品牌势能的仰韶趁势推出了仰韶窖香，重点布局大众酒市场，目前已成为河南市场成长较快的大众酒品牌。

 

二、全国名酒，落子次高端更有意义。茅五等全国名酒，处于行业顶端，利润丰厚，但渠道精细化操作能力较弱，是竞争的薄弱环节。而在次高端甚至大众酒价格带布局一到两款战略产

品，既具有较大市场机会，也可以通过营销下沉，强化渠道掌控力，提升企业整体营销力。

 

三、非强势品牌，构建个性化品类以做防御。中国80%白酒企业的主流生存空间，在100元以下。可以想象，未来30-100元这个价格带将面临强势品牌和光瓶酒的较大冲击，地方酒企除非能构建自己独特化的产品个性，否则很难在市场夹缝中生存。

 

而对广大成长中的经销商来说，高能品牌的错位释放则是一个利好的消息。

 

在一个相对稳定的市场格局下，品牌排序往往基本就绪，好的产品已经“名花有主”，很少给新兴经销商有“拾漏”的机会。这种市场格局往往有利于既有优势经销商“守江山”，但不利于新经销商“打江山”和“抢江山”。

 

而高能品牌的错位释放则产生了鲶鱼效应，重新定义和激活了大众酒。在新价格带的培育过程中往往能够成就一些超级单品和无数经销商，这就给了新兴经销商弯道超车、重新市场排位的机会。

 

当然，这种机会是需要智慧的选择和坚定而扎实的市场运作才能实现。因此，选择一个高能品牌和一支有潜力的产品显得至关重要。