茅台酱香酒强势入皖 是打破秩序还是重构秩序？

安徽是传统白酒产销大省，也拥有诸如古井、口子、迎驾、种子等著名的浓香型与兼香型酒企。由于消费需求的多样性，各种香型的酒都有它的消费群体，酱香型白酒在安徽同样也占据一定消费市场。贵州茅台酱香酒入皖能否打破安徽白酒现有的秩序?

 

1、酱酒三大梯队入皖，茅台酱香酒上演速度与激情

 

据酒食汇记者调查，2016年，酱香型白酒在安徽市场容量大概有25亿左右，约占安徽10%的白酒市场容量。从销售规模与品牌影响力来看，安徽酱香酒可以划分为三个梯队。

 

第一梯队由茅台与郎酒组成，其中，茅台独领风骚，成为酱香白酒的领跑者，长期处于缺货状态。2017年春节后，飞天茅台一批价1120—1150元/瓶，进入4月份，飞天茅台一批价1199元/瓶，呈缺货状态。2016年下半年，茅台酱香酒系列酒安徽上市，其中，茅台王子传承纪年系列在安徽市场快速布局，几十个市县经销商合作签约，20多家茅台酱香酒专卖店在有序推进中。

 

红花郎紧随其后，特别是红花郎10年，成为安徽酱香白酒的硬通货。2016年红花郎在安徽销量迅速回暖，红花郎10年终端成交价338元、15年终端成交508元。

 

在茅台和红花郎10年下面，第二梯队还有国台、习酒、五粮液15酱、金沙酒占据着安徽部分区域市场。其中，国台在合肥、淮南、芜湖、滁州、马鞍山等市场表现较好，习酒在合肥市场成绩显著。

 

第三梯队茅台醇、天下宴、淮河湾、赖窖等，在安徽省内局部地区有销售。

 

2、打破徽酒秩序的茅台酱香酒

 

安徽白酒较强的渠道掌控力、营销多元化、市场精细化著称业界，构建个一个封闭性的内部竞合空间。在安徽主流价格带徽酒企业牢牢把控，在竞争环境中，徽酒企业此消彼长，轮番更替，外地酒企很难有较大发展。

 

2015年以前，即使是茅台，在竞争激烈的徽酒中端白酒市场分得一杯羹也并非易事。从价格上看，当时茅台力推的系列酒单品大多位于地方白酒主流价位，说明当时价格定位非常准确。同样，大众价格带在营销上、渠道上、组织架构上都具有特殊性，然而习惯名酒销售思维的茅台系列酒未能够转变营销思路，在上一波与徽酒竞争中快速出局。

 

从茅台酱香酒前几年的经营状况来看，茅台酱香酒的发展速度不是很快。一位业内人士告诉酒食汇记者，“过去，酱香系列酒较多依附在飞天茅台商业资源与搭赠模式上，缺少独立性，没有专门的团队和营销策略，企业与经销商重视程度都不如现在。”

 

2016年，在贵州茅台股份有限公司对茅台酱香系列酒“非常规重视”和“非常规发展”背景下，顺应“理性消费，品质消费，大众消费”趋势，重点打造大众价格带“国民酱香”茅台酱香酒。同时，在此基础上提出“133”产品战略与“渠道下沉、深耕渠道、九个营销，酱香飞扬”的十六字方针。

 

价位在100-300元区间的酱香系列酒的营销不同于国酒茅台，需要较高的市场占有率和终端铺货率。这对习惯了依托品牌优势，待价而沽的茅台经销商们而言是一个不小的挑战。

 

2017年，茅台为酱香系列酒的营销制订了“建网落、抓陈列、搞品鉴”的方法论，要求经销商必须做渠道下沉与品鉴活动的工作。

 

“一点点培育市场，是很精细的落地工作，我们都有很大的改进空间，过往挣钱都不需要这些工作，而现在是要持续投入去做落地工作，这个价值观的改变很大”。安徽论道投资有限公司董事长董曙光分析说。

 

在茅台酱香系列酒2017年的营销策略指导下，董曙光表示，茅台酱香系列酒包括茅台王子酒传承纪年系列，将针对消费者推出“2个万人工程”：

 

一是万人品鉴会活动，在安徽区域内举行一万人次茅台酱香酒品鉴会;

 

二是万人红色之旅活动，在一年内组织上万名消费者到贵州参加红色之旅活动。

 

在安徽市场上，茅台酱香酒渠道上采取“1个互联网+”与“7个创新工程”策略。即“1个互联网+”：运用互联网工具搭建一个全新的品牌传播与销售平台;“7个创新工程”：新零售、新路径、新服务、新模式、新跨界、新供应、新生态圈打造一个酱香白酒新的营销模式。

 

“安徽消费持续升级，消费者理性主张凸显，‘少喝酒喝好酒’为酱酒的在安徽的成长带来机会。从茅台酱香酒不难看出，酱香型白酒价格快速下延，未来高中低价格带都会有规模性的容量，每个主销价格带都会有主销产品和主流品牌出现。”中国技术监督情报协会质量信息工作委员会副秘书长曹昊告诉酒食汇记者。

 

新消费升级环境下，白酒行业已经进入长跑比拼时代。有茅台品牌作背书、酱香品类差异化保障，加上真真切切做消费者体验互动，踏踏实实做酱香酒渠道深耕，茅台酱香系列酒已经逐步摆脱对飞天茅台商业资源依赖，正在推动独立营销模式与营销体系建设。或许，在不久的将来，茅台酱香酒会打破徽酒现有的市场秩序，构建一个更加多元化的市场融合发展秩序。