消费升级驱动白酒行业复苏

2017年，白酒板块大幅上涨，既因为经历行业深度调整，外部环境整体回暖，也因为白酒企业顺应市场积极转型。白酒行业在2016年度营收超过6000亿，龙头基本面复苏趋势明确。在以茅台、五粮液为代表的高端名酒逐步提价的大背景下，高端名酒中龙头企业的市场占有率呈现逐步提高态势。白酒行业分化成长本质上是市场调节下的供给侧改革。不同于白酒企业之前的黄金十年全面繁荣，此轮行业复苏目前主要集中在具有品牌优势、产品优势与渠道力的企业。且当前龙头发力提升自身竞争力，增速已显著超越行业。

1、国家统计局发布2016年中国白酒行业数据

2017年2月，国家统计局发布2016年中国白酒行业数据。2016年1-12月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1358.36万千升，同比增长3.23%。

从白酒效益上来看，2016年1-12月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业1578家，其中亏损企业113个，企业亏损面为7.16%。1-12月，规模以上白酒企业累计完成销售收入6125.74亿元，同期增长10.07%;累计实现利润总额797.15亿元，同期增长9.24%;亏损企业累计亏损额10.54亿元，同期下降15.92%。

国家统计局发布数据显示，2016年规模以上白酒企业销售收入较同期增长10.07%，而19家上市白酒企业披露2016年营收增长率的平均增长率为13.4%，超过行业平均增长率的10.07%。种种迹象表明，复苏态势在一二线白酒企业中更加明显，已经成为推动行业增长的驱动力。

其中，2016年19家白酒上市公司在行业销售收入中占约20.35%，而2015年这一比例仅为18%左右。19家上市白酒公司与整体行业的80/20现象在中国白酒行业得以有效展现。

2、消费结构调整叠加高端品牌价值回归

白酒的需求端主要分为个人需求、商务需求和政务需求三个方面。行业经过三年的深度调整，白酒的需求结构发生巨大改变。调查显示，2012 年前高端白酒需求构成中政务消费占比40%，商务消费占比42%，个人消费占比18%，2014年以后政务消费占比降至5%，商务消费占比51%，个人消费占比增至45%。商务消费和个人消费(尤其是后者)有效承接了政务消费减少后留出的市场份额，白酒的消费也开始向理性回归，向白酒消费本质回归。高端白酒结束高速增长期，逐步回归常态消费领域。

消费群体的转变与消费升级产生了协同效应，进一步推动高端白酒市场的回暖。宏观经济增速虽然在放缓，但人民生活水平和生活质量的提高是不争的事实，消费观念的进步和消费意识的改变，令人们在消费时开始有意识地选择健康和品质。价格不再是唯一影响消费决策的因素。表现在白酒市场中，这种消费升级体现为消费者愿意用更高的价格购买大品牌、高品质的高端白酒。有调查机构表示，在高端白酒消费领域呈现出“喝少一点”与“喝好一点”这两种趋势，就是人们在选择饮酒时，消费未必比原来有明显提高，但选择的品牌会更加高端，而相应的，饮酒的总量会比原来更少。这种“少喝酒、喝好酒”现象，对品质和品牌提出更高性价比要求，也推进了高端白酒回归消费本质。

3、固定投资是消费升级主驱动

首先，个人需求消费升级改善。中国城镇居民食品消费占居民消费总支出的比例由 1978 年的 57.5%下降至 2015 年的 34.8%，而且城镇居民和农村居民的恩格尔系数差距也在逐步缩小。居民人均可支配收入的逐年增加带来的恩格尔系数下降已经成为趋势，家庭对食品价格的敏感性进一步降低，进入家庭“消费升级”的阶段。

其次，商务需求带动次高端需求增长。白酒产量同比增速与社会固定资产投资完成额同比增速呈略有滞后的直接关联。白酒的商务宴请需求也与社会经济发展密切相关。受国内宏观经济回暖的影响，2016年全国固定资产投资新开工项目计划总投资额累计同比和固定资产投资本年施工项目计划总投资额累计同比都有不同程度的增加。房屋新开工面积累计同比和商品房销售面积累计同比也较2015年有一定增加。整体而言，固定资产投资增速仍在小幅下滑。

第三，投资拉动是消费的源动力。数据显示，2017年全社会固定资产投资将达67.1万亿元，名义增长8.9%，实际增长8.7%。基建将继续成为稳定投资及稳增长的主要力量，整体规模预计在16万亿元。从政策来看，短期内全国范围没有较大规模的经济投资强刺激。2017 年有10个省份上调投资增速目标，中西部省份仍将维持较高投资增速，新疆等“一路一带”的省份上调幅度显著。所以从投资增速来看，商务宴请对次高端白酒的需求的拉动会呈现全国温和增长，部分基建投资力度较大的省份可能会有较大幅的增长。

4、白酒行业历经三年调整期，价格带、渠道盈利稳定，渠道信心明显恢复，已逐步进入复苏周期。白酒为周期性较强的食品饮料品类，中高端白酒复苏的背后也代表着大众化消费的转型升级，人们对高端价位的酒水接受能力正不断提高，商务需求、聚会宴请正带动着高端白酒走进寻常百姓家。消费升级影响着购买动力，而购买动力又与居民消费属性相挂钩，随着人口结构变化和消费习惯改变，高端白酒行业正引导着大众消费从低端到中高端的良性过渡。中高端白酒的的全面回暖一方面得益于规范白酒生产的经营政策已适应了新的市场增长环境，价格和产品格局相对稳定，另一方面也足以表明中国白酒行业整体走势基本平稳，消费人群基数正逐步扩大，在此轮消费观察中，各名优白酒企业的价值优势逐渐显现。