区域品牌破局制胜这几招就够了

另一个层面来看，区域品牌又有着其他品牌少有的优势资源：老字号品牌在当地区域的强大影响力，当地消费者对地区名片的强大精神需求，心理和物理的优势凝结叠加集中在区域品牌之上，家门口的阵地战更容易通过组织的力量获得竞争优势。对于一个典型的地级区域品牌而言，过去一般给出一个根据地市场全价位全渠道占有的目标，但没有解决企业的战略路径问题。

企业需要清晰地战略药方：处于什么阶段?其发展的一般路径是什么?什么阶段做什么事?其在崛起过程中需要着力注意的核心要素是什么呢?

笔者认为，区域品牌崛起需要经过三阶段，解决区域品牌发展的通道中需要面对五大核心命题，区域品牌就可以实现强势崛起。

区域品牌强势崛起的一般路径，需要通过三个阶段：

第一阶段： 主流产品、主流价位根据地强势崛起。通过主力产品在主流价位上成为第一品牌。

任何一个品牌的崛起，都要经历“主导产品—产品丰富—产品结构—创新产品”这一产品迭代规律。根据地市场更强调主流价位的占有，主流价位的崛起决定了根据地市场基础规模。主流价位包括三个细分价位，一个是零售50元价位基础价位：这是具有品牌意义、脱离杂牌的大众消费价位;另一个是100元左右的百元明星价位：这一价位既具有品牌意识，又具有销量和利润。这个价位确立起了真正意义上名牌地位，开始进入主流阶层。第三个价位是350元的次高端价位，这个价位确立起来在当地品牌的领导地位。这三个价位崛起的次序可以根据自身资源进行先后顺序的取舍。

但只有这三个价位的绝对占有，才能真正确立起来区域品牌的地位。湖北石花率先在50元通过石花三品的突破，确立起了在湖北襄阳地区的基础地位。后来又在100元价位上创新产品石花生态三香和年份酒12年和15年，在襄阳进一步巩固了其根据地位置。彩陶坊率先在100元价位上通过“人和”这一产品上取得了突破，成为省会郑州市场百元价位首选产品。继而在次高端价位进行重点布局，彩陶坊“地利”也开始逐步放量。

河北邯郸丛台在50元价位上通过贞元增品牌在邯郸确立了大众品牌地位，同时在次高端价位通过丛台20年实现了在政商务主流市场第一品牌的地位，将市场上外来的二线名酒排挤出去。在已有的优势基础之上，进而在100元价位上通过丛台10年的发力，逐步将原来全国和省级品牌打压下去，丛台酒业从而确立起了三大价位的强势崛起。需要特别说明的是，丛台酒业着远未来竞争的需要，开发创新型健康白酒产品丛台活分子，全方位布局，产品自带流量，像一支骑兵，攻城略地，在控量上市的前提下，三个月即获得三千万的销量，堪称行业里现象级产品。

第二阶段，根据地市场板块化，形成垄断地位，外阜市场滚动开发。

一个地级市场一般包括10个左右的市县市场，依靠主流价位在全地市场获得基础规模和品牌势能之后，一般要选择优势市场进行重点突破，突破的目标是在局部区域市场形成绝对的垄断地位。一个品牌在单元区域市场占有率达到40%左右，即宣告第一地位形成，该市场的费用率会显著下降，投入效用会显著增加。这就是市场逐步垄断、滚动开发的基础经济原理。当优势的单元区域市场逐步板块化并扩大后，根据地市场就会越来越稳固。

在根据地逐步板块化的同时，省会市场和第二根据地开始逐步布局，外阜寻求机会开发。湖北石花在大本营谷城市场取得了第一品牌的地位，接着开发老河口、宜城、枣阳市场，市场逐步连点成片，成为强势板块根据地市场。河北丛台在邯郸率先在武安市场取得第一的位置，然后逐步开发峰峰、永年等县市，从西向东滚动开发，目标是所有市县的垄断。

第三阶段，主流价位多品牌多产品多经销商完全占据，主力竞品逐步退出根据地市场。第二根据地培育顺利。

围绕主流细分价位占有，其它细分价位补充，也要逐步形成完善的品牌和产品结构。强势体现在全价位全渠道。在经销商层面，他们不销售本区域品牌，就会成为竞品的经销商。当地的前5名的主流消费品经销商都成为本区域品牌的合作商。区域品牌一般要形成两个主导品牌和多个补充产品。衡水老白干在衡水当地80-120百元价位布局驿动8、十八酒坊王牌、200-400布局老白干20年，五星老白干，老白干1915等产品，产品丰富。洋河在宿迁当地形成了洋河大曲、蓝色经典系列、双沟系列品牌结构，外来品牌已经被彻底排挤出局。丛台在邯郸当地，丛台依靠丛台年份和贞元增两大主力品牌，同时布局超值小窖、大曲系列，逐步清缴外来品牌，当地的主流经销商逐渐都成为了丛台的合作商。丛台在邯郸的垄断地位也值得期待。

三个阶段是区域品牌崛起的一般战略路径。在具体的崛起过程中，还要在不同的阶段匹配不同的策略，解决“五大”核心命题，做好下面“五纲”，区域品牌才能得以真正崛起。

一、究竟是多产品全价位汇量的增长模式，还是主导大单品增长带动其他产品增长的模式?

区域品牌在刚开始崛起之处，肯定是以机会价位为切入点开发市场的。机会价位如果恰好是主流价位，能大大提高市场提升的速度，它意味着在主流市场获得了一定的竞争优势。从区域品牌崛起的路径上来看，只有主流价位的根据地区域势能，才能确立起来品牌的位置。大单品的本质是性价比，品牌在产品上的物化和形象力的形成，对竞品的威慑力的形成，在消费者中的好口碑和高提及率。

区域品牌的大单品一定在主流价位中形成，没有大单品，区域品牌众多产品和品牌在组织和费用使用过程中将迷茫。随着产品的不断丰富，不同的产品需要从费用使用方向明确其产品使命。因此，在产品线的规划上，必须明确战略大单品，从费用、组织、公关活动、品牌等多个方面保障大单品的地位，才能形成对整个产品族的带动。如衡水老白干确立十八酒坊8年为其核心大单品，彩陶坊确定“人和”为其大单品，丛台明确绵柔贞元增41.8?、丛台10年、20年为其大单品，都为品牌和销量提供了保障。

二、区域上是多区域同步稳定性缓慢增长模式，还是板块化市场快速增长模式?

一个根据地市场由多个单元市县市场构成，一个单元市场中，只有围绕大单品的形成多个产品的产品结构，在当地单元市场的总量和对渠道的控制力才会得以巩固。在一个单元市场中，也必须围绕大单品形成产品结构，没有规模就没有防御能力，没有规模也没有费用率的下降，因此，确保第一个优势单元市场的规模和占有率，是保障该单元市场的销量和利润的双增长必要条件。也为其它市场和团队确立了样板的示范作用，积累利润和组织。

接下来逐步滚动开发市场，完成所有市场的强势垄断。板块化意味着在优势板块的重点保障。追求多个市场同步发展在理论上是理想主义，在行动上完全南辕北辙。很多企业在多个市场或多个产品上政策支持上的同等待遇、“一碗水端平”，本质上是“大锅饭”思想，扼杀了优势市场进一步提升的积极性。聚焦优势板块就是资源效率最大化的基本经济原理。

三、组织上是是集中的“A”管理模式，还是更加精细化的事业部制?如果是事业部制，应该采用产品事业部还是区域事业部?

对于区域品牌来说，由于产品品牌较多，档次从千元到10元光瓶都有，单元市场也较多。因此对组织力的要求非常高。组织渐变一般分为三个阶段：开发期，组织往往是垂直的集中管理模式，实现对市场的高效开发和管理。随着市场增多，档次的丰富，特别是在销量增加到5个亿左后时，一个销售负责人的精力和能力都无法保障市场需要，企业需要进一步的进行组织裂变，用分档次的产品事业部来保障企业的利润和销量同步发展。分是销量和利润。

随着市场的发展，特别是为了优势板块市场的发展。在原来分档次的事业部基础之上，针对重点市场区域和非重点区域市场进行分割。划分为两个不同事业部。从而保障优势市场重点突破，市场滚动开发。这就是混合事业部制。组织的不断渐变，本质是为了保障市场目标而进行调整，更是区域品牌在崛起过程的必然。对于大部分区域品牌来说，销售额要实现个亿，事业部制是势在必行，能够真正激发组织活力，销量快速释放。事业部制是区域品牌崛起过程中的关键一环。

四、如何平衡企业的规模与利润的关系?

对于一个区域品牌来说，首要的战略任务，是综合平衡企业规模和利润的关系，实现企业的可持续发展。

必须明确：根据地没有规模就没有防御能力，根据地的强势地位就不够