白酒团购需企业建立品牌效应

白酒业二季度景气明显遇冷。业内预计，未来白酒行业产量增速以及收入增速将会明显降低，发展步伐也将减缓。 　　消费分析：白酒消费结构改变 　　伴随着白酒增长放缓，白酒的消费结构也将在未来出现一定改变，高端白酒的发展会渐趋稳定，低端白酒则开始减速，中高端白酒的增长空间相对更大，呈现出“腰部崛起”的趋势，但中高端市场也将因此引来各白酒企业的竞相角逐，从而成为竞争最为激烈的地带。 　　市场分析：白热化消费者趋理性 　　记者发现，随着消费者生活水平的提升和社会大环境的影响，根据不同区域的消费水平，婚宴市场的消费层次也有不同程度的提升。以前婚庆用酒的价位在40-50元每瓶，现在是百元左右。即使是在农村市场，消费价位也大多集中在30-50元每瓶，有的个别地区消费水平比城镇还要高。于是，各白酒品牌纷纷借助母品牌的品牌价值和影响力，来塑造和营销婚宴酒。 　　另一方面，消费者对于选择的目的性也越来越趋于理性。以前婚宴用酒的选择上多盲目跟风，熟人用什么感觉不错自己也拿来用，但是现在大家更看重婚礼的细节安排，在白酒品牌上的选择更倾向于对品牌力、促销力度的考量。一方面是酒商竞争的白热化，一方面是消费者消费观念的理性化，促成了目前婚宴酒市场的多样化发展。 　　现状分析：团购营销的障碍 　　——组织缺失，是公关团购无法正常开展的最基本障碍 　　1、公关团购没有“技术壁垒”可言，“组织”比“方法”更重要。 　　2、没有成立专业的组织——公关团购部，是公关团购工作始终无法有序开展的第一原因。由于没有公关团购销量，区域销售人员不愿投入人员做团购工作，而没有专职人员，就没有销量，因此，无法形成良性循环。 　　3、企业没有专职的团购组织往往是在人员费用和销量的权衡中选择了销量。因为，做酒店很熟悉，每个促销员每个月能销售多少瓶酒很有把握,而公关团购人员在短时间内却只看到投入。 　　成功的白酒团购分析：建立品牌 　　通过观察发现，成功的团购者大部分是名酒，茅台的军队定制，水井坊的团购、现在郎酒的团购等等，无一不是名酒背景下的团购成功。 　　只要成功建立品牌的企业，都做对了一件事：该品牌重点传播的东西都是让消费者有面子的内容。让消费者有面子的品牌传播应该怎么做呢? 　　首先是真诚。我们都知道白酒最重要的消费者评价标准是“不上头”，那么企业对这个标准如果做出有效的、技巧性的承诺，消费者怎能不感兴趣呢。其次是品牌传播活动下沉。再次是由粗放型的团购，向以人为本的集约化，精细化转变。 　　团购未来发展趋势 　　发展到今天，团购已成为很多白酒企业营销体系中的核心要素，而传统的终端、商超，往往被定位成营造市场氛围、稳定市场价格体系的辅助工具。白酒企业要真正实现团购模式的升级这一目标，就必须将营销策略向前推进一步，进入到超终端营销的第二阶段，搭建封闭式团购终端和大众消费者之间的共振平台，并逐步拉高品牌势能。