白酒企业不要做"狂奔的兔子"

在行业增长放缓、市场总体容量趋于稳定的新环境下，白酒企业想要继续实现销量的增长，就必须挤占其他品牌的市场份额，中小型白酒企业在“蛋糕就那么大”的背景下想要分得一杯羹就会变得比较困难。本文以区域性白酒企业为例，讲述在行业环境变化的背景下，如何实现从“做产品”向“做品牌”转变的变革路径。　　扩张背后隐藏的危机　　W酒厂是地处A省西北部的区域性酒企;在白酒行业复合式增长的大环境下，凭借独特的渠道促销、终端压货、终端促销会议等方式，实现了市场销量连续五年30%以上的迅猛增长，年销售额一度突破亿元。由于持续的渠道促销和终端压货，企业的促销政策在区域市场的执行效果越来越差，市场销量也呈现出增长放缓的趋势。在此背景下，2010年，受W酒厂余总的邀请，项目组对企业进行了实地摸排和市场调研与分析，针对如何改进企业的渠道促销政策，设计出更有吸引力、更加独特的渠道促销方式。　　项目组在调研总结与沟通会议上对企业前期发展模式进行了汇总：“由于缺少营销团队的跟进与指导，经销商未能将企业的促销支持转化为市场投入，导致经销商库存过量;由于缺乏终端网络建设和终端网点维护，分销体系渠道不畅，导致分销商库存积压严重;由于市场基础建设和现饮渠道培育的缺失，市场缺少消费者自点，终端动销较慢;由于企业长期偏重于渠道促销和压货，市场销量主要来源于渠道商的囤货，随着渠道商库存压力的显现，企业的渠道促销逐渐失去吸引力，渠道促销力度的加大或渠道促销形式的创新已无法实现区域市场销量增长。”　　项目组对企业前期的市场问题进行了剖析和解构。渠道促销已经成为W酒厂销量增长的核心驱动力，在销量保持增长的态势下，W酒厂很难认识到背后隐藏的危机。　　持续恶化的营销生态　　面对销量的急剧下滑，W酒厂的余总已经少了当年的意气风发，言谈之中透着焦虑：“回款越来越少，招商越来越难，招人也越来越难。以前的渠道促销，因为是新产品，有高额的价格空间，加上大力度的渠道返利，吸引着经销商超负荷进货;现在，产品动销不畅导致产品销售难，渠道促销对经销商谈不上任何吸引力;经销商的市场推进基本处于停滞状态，导致终端网点缺乏跟进与维护，终端网点严重萎缩。市场一旦出现停滞或下滑，营销人员薪资必然受到影响，团队士气与凝聚力受到考验。　　以前重点市场的F市和H市，几十个经销客户现在没有一个主力运作W酒厂的主力品牌，几十个营销人员却看不到几个终端网点，就是我们企业现在市场环境的缩影。我能预测到W企业的销量下滑，但我没有预计到销量下滑来得如此猛烈。”　　对市场问题的视而不见，为市场问题的滋长和蔓延提供了温床;当“危机”爆发时，“多米诺”骨牌效应会显现，影响的是企业的市场销量，考验的是企业的营销生态。　　站在抉择的十字路口　　经销商的高水位库存压力和终端网络建设、维护的停滞，是W酒厂经销商的普遍形态;奖卡无人兑付，陈列展示、达量奖励兑付不及时导致终端销售积极性受挫，是W酒厂的终端形态;销售网点萎缩、市场见货率极低、产品基本每月消费者自点，是W酒厂现阶段的市场形态;单纯的销量考核，回款少导致工资低，营销团队士气低落，是W酒厂目前的组织生态。在W酒厂整个营销环节中，经销商、终端、区域市场、营销组织等生态的恶化，使得W酒厂的市场运转裹足不前。区域市场基础建设的缺乏和消费者品牌培育的缺失，导致产品动销缓慢，是W酒厂营销生态恶化的根源。企业转型与变革势在必行。　　受W酒厂规模所限，在转型与变革的过程中，资金链受到巨大考验。项目组在设计转型道路与变革路径的时候，必须考虑企业的销售回款压力。在既要保销量，又要推转型的前提下，项目组提出了两个市场策略方向：　　策略方向一：“裸价”操作，推动经销商进行市场基础建设。将现有产品在所有区域市场进行“裸价”运作，W酒厂营销团队协助经销商根据市场现状进行产品定位、价格体系梳理、市场运作方案设计，通过提高经销商运作积极性来改善企业营销生态。由于产品利润空间、市场投入等关键性资源掌握在经销商手中，虽然可以最大程度地调动经销商的积极性，但市场运作的主动权在经销商，各区域市场的建设转型成功与否，完全取决于经销商。虽然转型成本低、市场销量有保证，但是W酒厂失去了对区域市场的掌控权。　　策略方向二：打造样板市场，W酒厂主导推动市场基础建设。对现有产品进行梳理，缩减渠道促销费用空间，用于终端网络建设和消费者促销拉动;W酒厂的市场投入资源逐步由大力度渠道压货，转变为聚焦市场建设推进。同时，发挥样板市场的示范效应。　　经过与W酒厂的探讨与沟通，最终确定第二种方案作为企业营销战略方向;W酒厂在A省内市场打造样板市场，主导推动市场建设，同时在省外市场按照“终端网络建设”模式进行空白市场招商，缓解资金压力的同时，积极布局省外市场，为下一轮的扩张夯实基础。　　不转型是等死，转型快了是找死。每一个企业，特别是中小型企业在转型的过程中，找到切合企业现状的转型路径至关重要。企业战略转型的过程，其实就是一次战略抉择的过程。第 1 [2] 页