白酒行业"三板斧"调整期

目前这一轮的行业调整是基于经济大背景、国家政策以及白酒行业前期的泡沫。这从白酒行业两大巨头对今年营收增长的预期上可见一斑。 　　在日前公布的年报中，尽管2012年营收和净利润同比增长分别高达33.66%和61.35%，五粮液却悄然将今年营收的增长预期划定在15%左右。同样的，2012年营收增长取得43.76%好成绩的贵州茅台也将2013年的增速调为20%左右。他们的理由均是基于白酒行业进入了调整期，这无疑是“看淡”今年行情最直观的表现。 　　大肆争夺团购市场、价格暴涨、产能扩张高歌猛进，行业热度在2012年到达顶峰，回落完全可以预期。只不过，在这轮调整中我们更想提前预判的是，谁能生存下去，怎么行动才能在这轮调整中脱颖而出。 　　“以史为鉴”是最好的办法。改革开放后的30余年中，白酒行业经历过两轮调整，分别在上个世纪80年代末和1998年。回顾过去这两轮调整，无论从经济走势还是政策导向看都有惊人的相似之处。1998年那轮大幅下滑是由多部委承诺政务消费不用白酒以及假酒事件、山东白酒勾兑事件等引发，再加上经济危机等发酵，白酒行业进入了彻底下滑的阶段。此后，随着规模小、品牌形象差的白酒企业被淘汰，大多数名酒企业因及时调整发展思路获得了此后10年高速发展的黄金时期。今年，无论从价格还是销售方面的急降温看，可以明确地说行业进入了第三轮周期性调整的开始。 　　梳理过去两轮调整的脉络，值得思考的是，究竟谁在前两轮调整中抢得了发展机遇? 　　在上世纪80年代末那波价格下滑中，通过降价，古井贡几年后成为全国销售额第一、销量第二的企业，而全兴也一度跻身全国第二。而在1998年那波调整中，五粮液和剑南春抢到了先机。五粮液上下其手，既做高端，又开放金六福、浏阳河等品牌的OEM，成功反超茅台。回顾这两轮调整，最大受益者的应对模式截然不同：前者走的是低端化路线，而后者走的则是稳价保持高端的路线。那么，想要在今年这波调整中胜出，笔者认为，需要“三板斧”。 　　从目前的状况看，政策打击“奢侈”消费的力度并没有放松的迹象，因此为了弥补高端市场下滑带来的压力，各家企业的着力点从以往主攻团购、政务消费转向攻打受政策影响不明显的大众消费和民营企业市场。在这点上，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头纷纷加大腰部产品的力度已初见端倪。从“名酒”到“民酒”，是白酒巨头们的第一板斧。 　　第二板斧则体现在目前跌落谷底的高端白酒上。纵观过往两轮调整的轨迹，行业跌入谷底之后，随着政策放松及经济反弹，行业会出现上扬态势，因此高端白酒市场谷底后回调也是可以预期的，只不过市场或者不会像2012年以前那么“疯狂”，而是进入相对理性阶段。因此，白酒巨头在高端产品体系的价位上需要死守一段时间。毕竟无论是53度飞天茅台还是国窖1573或是其他的高端品牌，其产量有限，有着资源的稀缺性，这种稀缺性在价格上应该得到更好的体现。 　　在这一点上，泸州老窖贯彻得比较彻底，先是削减2013年的供量以保持高端产品国窖1573的价位，继而在刚结束的糖酒会经销商大会上，又一而再，再而三地拜托现场经销商“不要动”国窖1573的价格，若经销商卖不动，宁可暂时停售，转卖泸州老窖其他价位的产品。 　　第三板斧则在于如何做大自己的盘子。回望目前行业集中度非常高的啤酒行业，在行业盈利状况最差的时候恰恰迎来了最大的整合期。在这一轮整合中部分企业衰退是铁板钉钉的事，挤掉泡沫之后正是白酒巨头抢占市场份额最好的时机。