品类突围 预调酒发展向何方

当锐澳市场下滑、洋河股份叫停DEW(滴诱)项目后，预调酒似乎“一夜入冬”，而今距离洋河股份推迟预调酒项目一年多后，山西汾酒又一头闯了进来。

是冬天还是春天?

有人说，冬天来了春天还会远吗?也有人说，这是一个漫长的冬季，看不到希望的曙光。但还是有企业愿意来赌一局，比如已经决定进入预调酒领域的泸州老窖、古井贡，还有汾酒。

今后还会有更多的白酒企业入局，这也意味着定位于年轻消费者的预调酒市场注定不会平静，而这个新的品类市场也会进入一个新的竞争周期。

竞争升级

应该说，预调鸡尾酒作为低度酒类饮品的新品类，方便携带，即开即饮，酒精度较低不易酒醉，适合日常生活饮用，符合现代社会快速、便利生活方式的需求，可以满足消费者对低度酒类饮品消费的偏好。

现在看来，预调酒的崛起在于找到了一个恰好的时机——刚好是啤酒、饮料等即饮产品下滑的周期。

中金公司的调研数据显示，2014年的1-4月，啤酒、茶饮料、蛋白质饮料等的销量都出现不同程度的下滑，预调鸡尾酒的恰好出现，让饮料行业都梦想抓住这根“救命稻草”，不能错过“风口”的想法让这个行业开始疯狂起来。

当下，突如其来的“冬天”让整个预调酒市场瞬间冷静了下来，于是我们看到了山寨产品的迅速撤离，看到了跨界资本的抽身而去，也看到了洋河股份对预调酒项目的暂时性中止。当然，我们也看到了诸如山西汾酒、泸州老窖等切入预调酒的身影。

市场自发性调整的同时也在引导着从业者们进行理性而体系的市场化竞争，与此同时，更加健康的市场竞争环境也在形成。

近期，山西汾酒发布公告，表示正式进入预调酒领域，公司全资子公司山西杏花村汾酒科技开发有限责任公司与山西招财鱼投资集团股份有限公司等共同出资设立山西意会自调酒有限公司，推广意会自调酒，开拓新市场。

对此，山西汾酒表示，此次进军预调酒市场是在充分进行了市场调研后进行的决定。事实上，汾酒之前开发推广的竹叶青酒就专注定位于年轻时尚群体，而其在实际饮用中就被广泛加冰、加水调制饮用。

正是在这一思路的基础上，汾酒开始引入自调酒的概念，成功研制出可调制酒体的“意会自调酒”。

紧接着，8月11日，泸州老窖官网发布新品鸡尾酒“超体”。泸州老窖方面表示，此产品为鸡尾酒，也是公司筹备多年的产品。经过精心的打磨，多次品牌创意，最终敲定上市。

有业内人士表示，预调酒产品最突出的特点是时尚新潮，从而吸引消费者眼球。然而，市场在经历了“主要看气质”的热闹之后，消费者对于价格、口味，以及性价比的要求也越来越高。

回想两年前，当鸡尾酒“高烧”之时，酒类企业纷纷介入，打算分一杯羹。客观来讲，这类包装时尚、口感香甜清爽、酒精度低的产品确实很受年轻一代的欢迎，显然，作为一个趋势品类，预调酒的发展方向是没错的。

产品导向

那么，以锐澳为代表的预调酒经历过山车式的调整，原因是什么?

有观点认为，百润股份过于重视广告宣传，忽略了产品在市场上的真正表现。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，锐澳没有将营销费用放到线下促销或动员经销商，而是投入到线上，“这样高额的费用支出是无效的，实际上得不偿失”。

此外，在预调酒的基酒产品研发上，更多白酒企业的加入也在技术上对产品品质奠定了良好的基础。此前，因为市场混乱，门槛偏低加上多数企业采取的是委托加工模式，使得预调酒的口感不稳定，极大地影响了消费者的品牌认知。

显然，预调酒还是一个可以继续深耕的市场，但玩法要变。急功近利和大干快上并不适合这个略显青涩的细分产业。