解密酒类电商从相互伤害 走向冷战思维

在酒水行业，如果把酒类垂直电商领域比作一个战场，酒仙网和1919则是江湖上最大的两个争霸国家。俗话说的好，一山不容二虎，除非一公和一母，要么相亲相爱，要么相互伤害!在经历了2014和2015年两年明争暗斗之后，两家规模最大的酒类垂直电商上市公司似乎不再愿意比拼内力，“相互伤害”。而是找到了合适自己的发展路线埋头修炼。酒类垂直电商竞争也因此进入下半场，不过关于这竞争的背后是待日后一决雌雄，还是就此和平相处?我们有未可知。

对于这个问题，酒类行业专家《国家名酒评论·红高粱名酒论坛》创始人、北大酒业联盟副秘书长孙延元日前在接受第一财经专访时从不同的维度风趣、生动的分析给予了答案。

今年双十一酒类垂直电商休战

众所周知，从诞生开始，酒类垂直电商之间的价格战就没有停歇过。回首2014和2015年过去两年酒仙网和壹玖壹玖联合上演的“紫禁之巅”“决战”双十一的大戏，重头戏正是双方不断推出低于出厂价的超低价名酒，日亏损超千万;战况最激烈时，两方创始BOSS还隔空喊话，竞争程度可见一斑。只是“相互伤害”的结果是谁也没占到便宜，平局收手。

“相互伤害”代价是什么，两败俱伤，“酒类电商恶性价格战不结束了，市场就无法回归理性，企业成本也会越来越高。或许正是考虑，从今年年初开始，进入休战期的两家，开始有默契地不再用茅台、五粮液等大流通标品进行低价价格战。

酒仙网CEO郝鸿峰接受第一财经记者采访时表示，“今年双十一不会再有超低价的茅台和五粮液。”其中所释放的信号正是“不愿在相互伤害”，这对习惯看热闹的国民而言，多少让人有些意外。

对此资深酒业专家孙延元分析认为，“不以赚钱为目的的企业就是耍流氓。在经历了几年疯狂烧钱之后，酒类垂直电商发展开始进入下半场。此前酒类垂直电商过度依靠低价竞争来提升知名度和吸粉，虽然看起来效果很好，但最终发现这样代价巨大，只赚吆喝不赚钱。

另一方面，“相互伤害”的模式就是低价促销模式。这些手段和措施的背后将扰乱了线上线下的价格体系，首先将引发供货厂商的不满，其次损害经销商的利益，危害更大的是打击对手的同时，也伤害了自己。

认识到了这方面的不妥，不在“相互伤害”的两家企业，纷纷得到了休养生息的机会。今年上半年，酒仙网收入12亿元，增长36%，减亏损4000多万，壹玖壹玖则实现上半年收入11.8亿元，同比增长172.73%，毛利率也提升了4个百分点。

孙延元表示，恶性竞争，是公司的营销成本负担的一大罪魁祸首，与其竞争，不如做些更有意义的事情。虽然双方停止了价格战，就目前状态来看，双方的竞争意识依然明显。

冷战意识，酒业“美苏”对抗

什么是冷战，通俗易懂的讲就是不动武，但是在积极进行军备，在意识形态领域的对抗。

今年以来，酒仙网和1919分别选择在B2B+定制酒方向和平台化+O2O生态圈领域扩张，酒水行业的盘子就这么大，双方扩张的本质其实这就是不同意识形式领域的一次积极“军事竞赛”，也可以看做两个酒类垂直电商巨头之间的冷战。

首先是冷战大杀器O2O门店，这就好比，当年的美苏对抗时都在努力发展核弹，核弹则是威慑敌人和收拢小弟的手段，也是梁衡一个国家军事实力的重要指标。

相比于B2B业务的高速发展，原本作为酒仙网与1919对抗的O2O板块“酒快到”却发展缓慢，到目前为止全国只有20多家门店，与1919的门店规模相差甚远，业内普遍认为酒仙网已放弃了O2O业务，其实不然酒仙网公布的数据显示，酒仙联盟旗下有4000-5000家线下门店，而其或将成为酒仙网O2O业务的新框架。

孙延元则认为，酒仙网将利用区域酒行原有的门店，低成本地快速切入O2O领域，区别于1919的直管模式，预计酒仙网很有可能会把管理权交给区域连锁酒行，以发挥传统经销商社群营销和人脉关系的优势。

其次，冷战中双方对抗的另一个标识，则是对双方的领域进行渗透和蚕食。

通过调查分析可以发现，酒仙网上半年B2B业务已经实现了盈利，而今年7月，酒仙网与华龙酒直达、名品世家等10家区域连锁酒行共同出资成立“酒仙联盟”，而这一操作更是被业内认为是和渠道大商进行利益捆绑，进一步强化B2B业务。

1919方面随着线下门店和省仓的布局日益完善，1919开始用生态圈的方式进入B2B领域，蚕食传统市场份额。例如今年3月，1919推出了B2B项目“隔壁仓库”的APP。在生态圈中，为了招揽餐饮商户参与，1919设置了金融服务业务，允许赊销，并给予客户授信额度。同时，商户还可以用优惠券卡冲抵部分货款，而这些冲抵货款的券卡又将是其他业务的引流物，从而形成闭环的生态圈。餐饮、酒店、酒吧一直是传统酒行的大客户，这无疑会对传统酒行的B端客户产生分流。

在另一个方面1919模式的核心依然是围绕其O2O门店展开。借助O2O系统，通过门店销售，自有网站、第三方电商平台、APP、呼叫中心等进行引流和销售，而