对于快消品渠道未来3-5年发展的一些揣测

消费品市场的寒冬持续两年了，从大环境来解读，貌似坏消息还远远没完。

天下没有不洗牌的麻将，就算四川麻将也不行。覆巢之下，一些消费品公司日子不好过，这是正常的洗牌反应，他们上一轮的牌局告一段落了。

在中国过去的30年间，一家企业的销量的增长无非依靠是四种力量的组合：

1)市场基数：由庞大的人口基数，和不断增长的人均消费能力，共同哺育出来的巨大市场容量;

2)品类渗透率：从不用到用，人群中用户占比越来越高;

3)品类升级：从少花钱到多花钱，单人贡献不断提高;

4)企业市场份额的扩大：通过品牌定位、产品组合、细分市场运作等，占领市场，获取其他品牌份额。

指望人口基数快速增长不现实

国家有二孩政策来了，也没戏，大家看了太多手机，内分泌普遍失调，生育能力严重地不行了。过去靠吃中国人口红利发迹的，或者靠品类用户增长推动销量的，这两年的幸福感主要是靠回忆过去。典型的如糖果，饮料，婴儿奶粉，液态奶，方便面，饼干、卫生巾、洗发水等等，都是瓶颈企业。这些品类在人口中的渗透率到了一定程度，提升新用户很难，让人们用更多也难，于是品类发展变得滞缓。

中国在过去若干年中，一直以“世界增量引擎”的身份被供在500强公司的国际部中，现在的情况都不乐观。宝洁全球CEO大卫·泰勒2016年出席纽约消费者分析集团年度会议时很大气地说：“在中国这个我们的第二大市场，没有一个核心品类在增加用户数，甚至大部分还在下跌”。

增量滞缓，利润目标还是要达成

一些企业选择的是旱地拔葱式的硬涨价，“我就涨价了，你能把我怎样?“ 或者通过推出高端新品的方法，带着点尊严地涨价，”我们升级了，就是贵了些!“。但这总有个限度，不是所有的品牌都能够支撑那么高的溢价，所以很快这招也就用到头了。于是品牌间的硬摩擦变得更加惨烈，市场费用增加，毛利率无法进一步提升，企业的营业利润率普遍稳中有降。

电商的话题绕不过去

前文提到的品牌竞争加剧，加速器就是电商。电商的挑战不是增加了一个渠道，是革传统渠道的命。传统企业以为这是新来的小伙子在争市场，觉得他淘气，其实人家是带着狼牙棒来砸你的天灵盖，握着红砖准备拍你后脑勺。工业时代的品牌理论、市场手段、分销渠道，在电商的快速而廉价而无处不在的消费者沟通面前，措手不及，花枝乱颤。

“小而美”品牌好日子来了

凭借着电商平台，她们快速占领了碎片化需求的细分市场，细小到大品牌商看不到、看不上，多到大品牌商打不过来。她们快速地蚕食着大品牌商的市场份额，为了生动一些，你可以自己脑补一下动物世界里的场面，再配上赵忠祥老师的解说。而这只是个开始，以后会更麻烦，大品牌商依旧大，依旧蓝筹，只是不似“去年今日此门中”。

电商现在似乎还温暖喜悦，但这波电商潮终究会有低落的时候，毕竟他们也在牌局中，也是要洗牌的。电商企业在未雨绸缪，寻找软着陆的方法。比如打通线上线下界限，更多地介入实体经济等，京东入股永辉，阿里注资苏宁、收编银泰等，消息很多。消费品领域的B2B业务虽然刚刚发端，但趋势明确，势能巨大，京东新通路、阿里1688等，杀气扑面而来，目标明确：取代经销商。

经销商的行业演变趋势

1) 渠道利润不足以养活一个多层经销网络

来自电商和物流商的冲击：

传统的分销链条，通过经销商、二级经销商、批发商，最后将商品传递到终端，这个商业生态生存的土壤的是信息不对称和区域垄断，信息越闭塞，渠道利益越大。这两点在互联网和物流网络面前相当脆弱，品牌商无法捍卫原有的渠道利益结构。

来自品牌商的利益窘境：

受到市场低迷、同业竞争、电商快速发展这三股力量大打击，品牌商营业利润率持续下降，为中间环节提供的价差空间越来越小。

多层网络玩不下去了：

每个环节都要获得自己的收益，当投入产出不理想，该环节就会退出游戏，这是基本经济规律。中间环节必然不断退出，经销渠道扁平化是必然趋势。

2)养不活多层，就要缩短价值链，这是"扁平化"的过程

扁平式必然，但其中会有阶段性的布局，不是一蹴而就地跨越到区域垄断者的层级。这个过程有两种做法：

分散扁平化：占山为王式的扁平，把原来的二级经销商、批发商升级为经销商，把所辖市场划分得更细小。