深陷亏损泥潭 椰岛鹿龟能否重振雄风？

说起保健酒，大家只知道“劲酒”。但曾几何时，“椰岛鹿龟酒”才是业内的第一品牌。至今，海南椰岛(600238.SH)仍然是保健酒行业在A股的唯一一家上市公司。

不过，海南椰岛早已今不如昔。今年上半年，海南椰岛营收总额为4.9亿，其中酒类收入仅为7287万元，同比下降22%。

而且，新增的贸易业务虽然带来了2.68亿的收入，但并没有带来一分钱的利润。由于主要贡献利润的房地产业务毛利率降低、酒类业务收入下滑，今年上半年海南椰岛的净利润为 -4515万元，同比跌幅3141.34%。

当然，即使再往前追溯，海南椰岛的业绩表现也称不上好。2015年营收共4.38亿，其中酒类收入只有2.57亿，还不到劲酒同年85亿销售额的一个零头。

事实上，海南椰岛的业绩似乎已经进入了一个持续性的“下降通道”。以下是其近年来的营收与净利润走势图：

自2010年开始，海南椰岛的营收一年不比一年，从16亿下降到4亿。净利润也是节节下滑，2011年净利润更一度亏损4600万。而如果扣除非经营性损益，其经营业务的利润6年内有3年都是负值。

“保健酒第一品牌”的生命周期

十多年前，海南椰岛也曾负盛名，得过“中国保健酒第一品牌”的称赞，也获过“中国保健酒消费者最喜爱品牌”的荣誉。2003年最高峰时，椰岛酒类实现的销售额有10亿，而彼时茅台的销售额也就24亿。

如今，椰岛却只能眼睁睁看着劲酒成为后起之秀。当那句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”传遍大江南北的时候，椰岛鹿龟酒却渐渐淡出人们的视野。

冰冻三尺，非一日之寒。把时间线拉到更久以前，便能看到椰岛由盛及衰的全貌。以下是海南椰岛自2000年到2015年的营收走势图：

保健酒市场作为酒类的一个细分市场，虽市场容量有限，但竞争者少，所以海南椰岛也曾经历过一段高速发展的好光景。

从2000年到2004年，海南椰岛的营收一路飞奔，短短五年从2亿上升到13亿。此时，椰岛在销售额上也领先于劲酒，2003年其销售额已到10.13亿元，劲酒仅有4亿元。

分水岭是2005年，这一年，椰岛转型餐饮模式。

从市场层面来看，保健酒一直分为两个阵营，一是偏“保健品”，对应礼品市场，二是偏“酒”，对应餐饮市场。此前，椰岛和劲酒分属于这两个阵营。但随着脑白金等新型保健品的推出，礼品市场竞争进入白热化，所以椰岛也开始追随劲酒走“餐饮模式”。

劲酒攻克餐饮市场，尤其华东地区，是靠连续多年的亏损。而椰岛的股东是海口国资，国资企业在经营上偏向保守和稳健，多做多错，不做不错，因此椰岛始终无法下决心运用较大的资金进行市场营销运作。不下注不会输掉老本，但也无法赢得市场发展的筹码。

椰岛虽先后在华东地区的餐饮市场重点运作五指山酒、125ml海王酒，但均以失败而告终。此后椰岛便进入了发展停滞期，尤其是酒类主业，开始有衰落趋势。

股权争夺战冲击主业，“伟哥门”加速品牌没落

2009年，隶属于“宝安系”的富安控股成为了海南椰岛的第二大股东。宝安系随即与海口国资开始了长达五年的股权争夺战，最高峰时两者所持股份只差0.3%。虽然最终海口国资保住了第一大股东的地位，但这种争夺却导致了保健酒这一主业的荒废。

宝安是一家地产见长的公司，就是在其入驻椰岛期间，椰岛开始参与房地产业务，到2014年，房地产业务已经占到了总营收的39.13%。

期间椰岛还进军饮料、白糖、新能源和食用油等多项业务，均未成功，但投入不菲。

在这段时期，椰岛的营收虽然达到过16亿的最高点，但并未长久保持。新业务丛出不穷之下，海南椰岛的业绩没有获得改善，保健酒这一主业逐渐走向衰落。

而在2015年陷入“伟哥门”后，海南椰岛的境况更是难上加难。

此前椰岛虽然错过了保健酒行业飞速发展的几年，但至少鹿龟酒本身的品牌价值还是被认可的。即使在主业衰退的阶段，仍然连续四年被评为保健酒行业第一品牌。

2015年7月，椰岛鹿龟酒陷入“伟哥门”事件。由于被国家食药监总局通报鹿龟酒涉嫌非法添加“西地那非(俗称伟哥)”成分，椰岛的“保健酒第一品牌”彻底不保，鹿龟酒销量随之进一步下滑。