酒鬼酒的“执拗” 成败荣辱皆由它

在中国白酒阵营中，酒鬼酒绝对是一个特立独行的样本，无论是它个性鲜明的包装，还是独此一家的馥郁香型，都给人留下深刻而鲜明的印象。

而回顾酒鬼酒的发展历程，更是跌宕起伏，耐人寻味。辉煌的时候，酒鬼酒风光无限，可比肩茅台、五粮液，低谷时则内外交困，命悬一线。作为一个从湘西大山里走出来的高端白酒标志性品牌，酒鬼酒命中颇多贵人相助，然而前有“成功系”釜底抽薪，后有塑化剂飞来横祸，又让人感叹酒鬼酒的命运多舛。

二十年的起起伏伏，成败荣辱，这些或精彩或诡谲的故事，为何偏偏总发生在酒鬼酒身上?这自然与酒鬼酒性格中的“密码”有关。

酒鬼出湘西

与绝大多数名酒企业不同，酒鬼酒并没有光彩夺目的历史，直至上世纪九十年代初期，酒鬼酒才崭露头角，而后突然呈现爆发式增长，以“黑马”姿态闯入了人们的视野。

1986年，谢晋在湘西拍摄《芙蓉镇》，当地村民得知他爱喝酒，就把“湘泉”酒送给他喝，谢晋尝过后非常喜欢，便专门去买这种酒，整个剧组上上下下都喝起了“湘泉”。这是酒鬼酒“历史”上少有的高光时刻，而在绝大多数时间里，这家僻处湘西与贵州交界处的酒厂并不为人所知。

将酒鬼酒带出湘西的，是一代艺术大师黄永玉，出于对家乡特产的偏爱，黄永玉把当时的“湘泉”酒带到北京，带到广州，让老朋友们品尝，当中自然不乏文学家、艺术家、官员干部，以及刚刚进入中国的外国人，。这些意见领袖的带动力非同小可，湘泉酒厂门口渐渐有了等待提货的长队。

在此基础上，酒鬼酒问世了，黄永玉亲自为它设计了麻袋型包装，又给它起了这么个“鬼灵精怪”的名字。酒鬼酒的第一次高速发展也由此开始。到1996年，企业已经达到4亿元销售收入，利税2亿元，从几年前一间房、几口缸的作坊式酒厂，发展成资产价值5亿元的湘泉工业城。

更具标志性意义的，是酒鬼酒的价格，在市场供不应求的情况下，酒鬼酒价格一路飙升到400多元。1993年，酒鬼酒市场价格已然超过了当时的茅台。

1996年，中国轻工系统的一份权威性刊物《中国轻工企协通讯》中出现了这样一段话：“人们一般都认为，我国名酒茅台是国内售价最高的白酒，其实，售价最高的白酒不是茅台，而是湘西的酒鬼酒。”其中甚至还说道：“湘泉酒是好酒、名酒，酒鬼酒更是酒中极品。”

酒鬼酒就是如此“彪悍”地一路杀到中国白酒金字塔的塔尖，要知道，无论湘泉还是酒鬼，甚至都没参加过全国评酒会，更别提名酒的光环与称号，就是这样一匹“黑马”，价格竟能压倒茅台、五粮液等传统名酒。

酒鬼出湘西，短短十年间，从籍籍无名到一飞冲天，这几乎是中国白酒行业再也无法复制的一个奇迹，酒鬼酒究竟有何神奇之处?多年后再来看这个问题，除了其酒质本身所长，以及黄永玉所赋予的独特魅力元素，更为重要的，或许是湘西这片土地所赋予酒鬼酒的“性格”，也就是我们所要寻找的酒企密码。

酒鬼酒的执拗

所谓“无湘不成军”。

民国时有言：“中国若为德意志，湖南即是普鲁士。”孙中山在评论湘籍志士时说：“革命军用一个人去打一百个人，像这样的战争，是非常的战争，不可以常理论。像这样不可以常理论的事，是湖南人做出来的。”蔡元培曾在《论湖南的人才》一文中写道：“湖南人性质沉毅，守旧固然守得很凶，趋新也趋得很急。湖南人敢负责任。”

对于湖南人的这种特质，当地有一个非常形象的描述：霸蛮。表面看，霸蛮的贬义成分很浓，霸道蛮横，蛮不讲理。实则这其中有些误解，霸蛮一词本应写为“巴蛮”或“拌蛮”，意思是执拗、执着，在困难中熬得住苦，同时也是认死理，缺乏灵活变通，有时遇事不讲理、一条道走到黑。

这种性格在湘西地区体现得尤其明显，在相当长的一段历史时期里，刀枪、烈酒和山歌，这些是湘西人生活中最重要的组成部分，三种原色结合在一起，就渲染出湘西人最浓烈的性格。在极端贫苦的状态下，落草为寇、啸聚山林成为很多湘西农民的选择，以至于到后来，当兵和当土匪都是当地非常值得炫耀的一种职业。

及至今天，湘西人骨子里的执拗劲没有变，但凡认准的事情，别人很难再说服他去改变。所以，在酒鬼酒经历的起起浮浮中，我们总能感觉到一股“执拗”的力量，这正是湘西性格使然。

单说命名，“酒鬼酒”之所以得名，便是一番执拗坚持的结果。自从黄永玉提出了“酒鬼”这个名字，虽说非常独特，但还是引起了很大争议，因为酒鬼在大多数人心目中不是个体面的称谓。而黄永玉的理解是，酒鬼酒的名字便于记忆，过目难忘，而且“鬼”字还透着一股机灵可爱的劲头，酒鬼形象则憨直可爱、醉态可鞠。

于是，酒鬼酒在二十多年间，不厌其烦地向经销商，消费者做着解释，把当年这番初衷反复宣