未来白酒的逻辑：“老品牌+老产品+ 情感价值”

2012 年后，白酒新品几无成功案例，反倒是知名品牌的老产品越来越好，白酒呈现出回归老牌和单品的趋势。茅、五、剑的单品销售额越来越大，新品推广却基本逃脱不了“速生速死”的怪圈。消费者有记忆，有感情的老产品在借助了互联网工具之后，甚至有卖断货的情况（比如去年宝丰酒厂推出的老牌清香大曲）。

 

白酒销售的新常态就是好的产品没有淡旺季，差的产品天天都是淡季。飞天茅台占据了茅台总销量的八成以上、普五的单品销售额一再升高、洋河蓝色经典贡献了洋河销售额的七成以上。可以说，成功的地方酒厂几乎都有单品销量较大的产品。据有关资料统计，单品销量10 亿元以上的酒厂大约有20 家，而被业内热炒的互联网白酒则基本上已经销声匿迹。在我看来，当前乃至未来一段时间内白酒营销逻辑就是“老品牌+ 老产品+ 情感价值”，白酒喝的是记忆、是情感，那些和消费者有故事，共岁月的老产品将会再次爆发出它们的能量。

 

为什么我会认为老品牌的老产品将成为当下乃至未来的宠儿？这是由白酒产品的阶段式发展推导而来的。

 

1998 年秦池事件后，中国白酒有过一段沉寂期，其间有人甚至提出了“白酒夕阳”的论调。但随着金六福、浏阳河、五粮醇等众多OEM 产品的成功，中国白酒迎来了5 年左右的高速发展期。1998-2003 年的产品成功逻辑是“高知名度+ 品牌背书”，这是OEM 品牌野蛮增长的五年，央视广告加上五粮液出品，金六福和浏阳河几乎在一夜之间就响遍了大江南北。大品牌的背书解决了秦池事件后消费者对白酒品质的怀疑。

 

2003 年后，随着经济高速发展所带来的消费持续升级，洋河蓝色经典、红花郎、国窖和水井坊等相继面世，白酒并未因价格上涨而出现销量下滑，反而出现了量价齐升的现象。这个阶段推出的新品，几乎都是老品牌的升级之作。泸州老窖的国窖、洋河的蓝色经典、郎酒的红花郎都成了代表其企业品牌的形象产品，同时也对低端产品起到了火车头的作用。借助于渠道驱动、品牌升级以及高密度的传播拉动，这些产品的销量一路上扬，最终帮助其企业跑步进入了百亿俱乐部。这个阶段的白酒营销逻辑是“形象产品+ 渠道驱动+ 高密度传播”。

 

从“高知名度+ 品牌背书”到“形象产品+ 渠道驱动+ 高密度传播”，再到“老品牌+老产品+ 情感价值”，这既是白酒价值回归的体现，也是消费者崛起的彰显。