“社群营销”风声太高 一文带你接地气

随着白酒行业进入调整期，传统营销策略及渠道作用大幅缩水，有效的营销方式越来越少。白酒作为一个社会化交往产品，应该用什么样的人群来影响消费者呢?亮剑营销咨询公司董事长、互联网社群营销专家牛恩坤从选品、组织构架、营销步骤、推广圈层、场景功能化多维度论述了社群营销的落地与实施。

1产品：品质要好、价值要高、颜值要高

不是所有的产品都适合社群营销，不是所有的产品都必须做社群营销。做好社群营销应该选择什么样的产品?

第一，“三中”产品，即中档、中产、适合中年的消费产品。一般来说，如果选择价格太高的产品，消费者接受速度慢，培育期过长。但如果推广低端产品，利润空间又太低。很难有既拥有高品质，价格又低廉的产品，因为成本是不可忽视的，所以，一般来说，社群营销可以选择中档产品，尤其对于中小企业而言。

未来，无论政府还是其所出台的政策，都会偏向于扶持中小企业。随着经济的发展，未来中国的中产阶级会崛起，中档产品将成为主流，拥有很多发展机会。根据中产阶级的消费特性，他们看中的一般是品质和特色，不完全注重品牌，所以特色消费是关键。因此，有特色的中档产品更容易被被中产阶级所接受。此外，在当前市场环境下，以70后为主的中年人仍是白酒的主流消费群体。

第二，抓住主流换档带来需求升级。

第三，回归价值的新机遇，选择真正的高性价比产品。随着消费的不断升级，消费者的消费思维也在发生变化，消费者在用自己的主权思想选择适合自我的产品。因此，产品要回归本质，要凸现价值，要用产品说话，让消费者对产品首先有感觉。

另外，牛恩坤强调，社群营销产品必然符合“一好二高”的互联网时代白酒产品新标准。“一好”即好品质，只有好品质产品才能获得消费者的认知。“二高”即高价值和高颜值，高价值是白酒发展的王牌;而高颜值是时代发展的必然要求，谁能研发性价比高、健康、环保而又颜值较高的包装，谁就能抓住新势力圈层的消费力量。

2组织：后台要硬、前端要精、地方要强

牛恩坤认为，白酒现代营销必须从思想上提高对现代白酒营销的认识，首先要进行顶层设计，要站在产业的高度，运用系统思维，对现代白酒营销的点、线、面以及各要素统筹规划，以便集中优势资源，利用现在科技手段实现目标，我们的组织变革要保证高层核心思想理念到基层运用要有系统的方法论，高层思想先进性与一线市场实践相结合，从而保证有效落地;其次要保障各部门之间的相互协同，有效配合，权责利的关联性;最后要具备可操作性，实践性强，简单有效具体化。一个优秀的社群组织要形成后台硬、前端精、地方强的组织架构，白酒社群目前最大的困境就是顶层设计比较高大上，但是本土化困难重重，基层配置严重不足，无法保障社群营销思想有效落地。

3步骤：卖货、聚粉、建平台

社群营销的要围绕12个字操作，即认知盈余、价值范式、扭曲立场。认知盈余是指给消费者购买的理由，由消费产生认知，由认知产生广泛口碑。价值范式则是指形成一整套推广标准的方法。让消费者能通过推广方式，就识别出品牌。扭曲立场是指消费者在认可产品和推广方法之后，转变原有立场转而消费自己的产品。

这整个过程可以分为三部分，即卖货、聚粉、建平台。

“卖货”必须做到销量与发展粉丝并重，从具体分类来说，可以将粉丝分成四类，即投资型、传播型、迭代型和反向型。投资型粉丝有势能、高消费、传播具有一定威信，可以相应地给更多政策和红利，吸引他们的参与和购买;传播型粉丝有圈层、传播速度快且积极，是主要的中层消费者，这类人不甘落后新趋势，而且在圈内比较活跃，可以邀请他们参加封闭性测试;迭代型粉丝懂常识、消费稳定，这类粉丝一旦说服，忠诚度会比较高，因此可以作为重点培养对象;反向型粉丝有圈层，这类消费者传统思想比较严重，比较好面子认品牌，但一旦突破，将有意想不到的效果。

卖货、聚粉十分重要，是打响社群营销战役的关键，但建平台则是社群营销做大的重点。

平台的建立具体可以分为六步：

第一步，建立以吃喝玩乐为主的异业联盟销售。

第二步，横向再联盟别的行业。

第三步，形成类商会组织。

第四步，上升为社群平台，逐渐扩大平台。

第五步，整合社会资源。

第六步，在平台基础上共生、共存、共赢。

在平台的运作中，要注意五点：

第一，确定统一的领袖人物及社群价值观;

第二，建立完善的组织架构，即后台硬、前端精、