传统快消品企业如何玩转线上线下

各位群友，大家晚上好!今晚和各位分享的题目是《传统快消品企业如何玩转线上线下》。

关于传统快消品企业的理解可以认为是现有的存量企业，不代表未来在信息文明时代里面新创立的企业。

什么是快消品?快消品概念来源基础源自‘瞬间决策’一词(可以百度)，即因为需求而产生的低成本随机性，非计划性购买!

快消品在传统营销的打法基本是按照无处不在，方便购买的方式，例如高铺货率+生动化的打法!基于这个逻辑，我们在传统营销里面强调的快消品打法基本是：产品-经销商-终端-消费者的路径!在这个路径里面：需求是固定的，只要瞄准了需求，按照生产组织，渠道招商，铺货促销的程序，最终就会有好的结果!

习惯性思维里面，认为线上消费习惯是不同于线下的!线上购物大多是计划性的，对于非计划性的消费品无效!例如：在传统的认知里面，消费者在渴了才想到喝水，之后随机购买!但是在互联网背景下，水虽然满足不了随机需求，但是计划性购买里面实现了非计划性消费品的功能!

正是这些变化，快消品线上营销以抢劫型打法开始掠夺线下流量：先从低物流成本高附加值的品类开始，逐步侵蚀!

一提到线上营销，很多人会不屑或恼火：网上能卖多少啊?价格砸的好低啊!

所谓线上抢劫型销量，往往就是利用线下为参照物，用价格的刚需把流量引到线上交易!

注意一个电商的本质：电商如果没有提供高性价比产品的能力、或者说不能提供低价产品，可能早就不存在了!

线下渠道的流量是自带的，线上流量是靠拉来完成的。两种流量对于企业而言都要付费。

但是在电商流行初期，传播成本较低，甚至有人有传播特权(低成本、甚至免费);以后这种成本会越来越高!线下终端在初期成本也没有那么高的。

所以，当电商成本拉高之后，线上线下成本趋于平衡，甚至线下成本低于线上。

传统营销的语境里面，终端是自带流量的，只要位置好，服务在，消费者进进出出中就把流量带来了!流量的关键词就是注意力，也就是销售机会!

线上的两大红利：市场红利，销售红利!或者叫传播红利、渠道红利!带来传播红利的是互联网，带来渠道红利的是电商!传统营销人往往就在这个地方懵圈，把互联网和电商弄成一锅粥!

市场部重互联网，销售部重电商!

传统快销品的三大法宝：铺货率、生动化、广告促销;电商逻辑里面把这个改造成：流量、场景化、互动。

五年前，厂家随便出个饮料丢在渠道就能卖，今天，动销成了大问题……

在过去的时光里面，传统经销商过着背靠“品牌地盘”好乘凉的日子，只要有好品牌，好地盘就可以躺着赚钱!因为在之前，需求持续的拉升，像个贪吃蛇，只要闭着眼睛提供满足就可以了!

今天，传统经销商不得不面对一个现实：过剩!供给过剩!!

这个时候，线上经销商采取无地盘的掠夺型打法，或者以新媒体新技术武装，利用互联网话语权处处炫耀成功之处，传统经销商对于未来的不确定性看不懂，对于躺钱时代的红利依然留恋，对于转型甚至转让迟疑不决……必然焦虑!

从当前数据来看，快消品行业的线上销量占比不会超过10%，有的行业占比更低，甚至不过1%，更何况这1%的销量分布不均，看不到，摸不着，似乎和区域关系不大!

在传统营销的逻辑里面，快销品的销量基本逻辑=终端数*动销率!终端(渠道)是第一位的，注意：终端(渠道)是自带流量的!销量产生的机会源自于进店人群的机会性购买!

消费层级的不同会导致终端档次的分级，不同的消费群会进入相匹配的终端进行消费，在终端稳定的前提下，相匹配的销量自然也就形成了某个价格带上的品牌。由此会产生价格带品牌，也会产生地盘型品牌!

以此逻辑产生的销量，是与终端数量质量、市场地盘大小/穷富有很大关系!由此也就产生了以众多快销品品牌以深度分销(协销)模式为工具的城市精耕、进而下沉到农村车销拜访精耕!

在传统世界的销量布局逻辑中，为了追逐更多的销量，销售体系或队伍就会去布局更多的网点与地盘，当扩盘到一定界限，下沉到边缘，无盘可扩之后，不仅销售压力来了，还忽然发现：背后被抢劫了!

在今天，城乡终端结构发生了很大的变化：新型终端以各种形式层出不穷，以夫妻老婆店为代表的传统中小终端已经逐步被KA、连锁专卖店、CVS、社区终端、电商、微商、O2O等新型现代化终端所侵蚀，尤其是在城市市场!

注意：城市与农村的渠道进化是递进关系的!

快销品线上销量的基本逻辑是=粉丝数(流量)*