名酒系押宝600亿光瓶市场 酒商如何布阵“裸”酒“第二波”

2016年，尽管行业巨头茅台、五粮液、洋河率先行业复苏并高歌猛进，茅台、五粮液营收和价格甚至再创新高。但令巨头三尴尬的是，在光瓶酒细分市场，三巨头可能没有一款产品进入销量的前十名。

1、光瓶　名酒错失的一场盛宴

从2012年白酒市场深度调整以来，一度处于边缘化的光瓶酒就开始缓慢复苏，并在2015、2016年呈现厚积薄发增长。卓鹏战略创始人田卓鹏分析认为，“光瓶酒2012年以来平均增速没有低过15%，市场规模已经达到650个亿”。云酒头条(微信：云酒头条)采访酒企、经销商、咨询公司等多方人士，大部分人的估算光瓶酒市场规模达到600—700亿，并正在继续攀升。

但是，这场光瓶酒的盛宴似乎与名酒们无关。随着光瓶酒蛋糕的迅速扩大，老村长、牛栏山二锅头、龙江家园、小村外等畅销全国。名酒中唯一的优等生是泸州老窖，其经典产品“泸州老窖二曲”有10个亿左右的收入。郎酒代表产品“歪嘴郎”在全国斩获了20亿，但是畅销产品主要是125ML的小酒，500ML的大酒也差强人意。这份成绩单，不免让在中高端市场要风得风，要雨得雨的茅、五、洋们略感汗颜。

审视全国光瓶酒版图，东北、华北、中原是光瓶酒三大重点屯兵之地，而东三省、北京、天津、河北、江苏、安徽、山东、河南等10省市是光瓶酒主战场。其中很多省年销售额超过30亿，总额超过400亿，而另外200亿则分散在全国其他市场。在光瓶酒重度消费区，很多地级市二、三个县就为厂家贡献了超过千万的销量，这是一个巨大的市场。

对于汹涌而来的光瓶酒“裸”潮，诸多经销商直呼“错过了机会”，尤以割据一方的品牌运营商和大商为多。与依靠名酒起家不同，近年来依靠老村长、牛栏山陈酿、龙江家园等风生水起的多半是区域中小经销商，借助光瓶酒的“第一波”，他们纷纷完成了地县级向省级，千万级向亿元级的蜕变。而错失了光瓶酒“第一波”的大商和其他实力经销商，正在抓紧机会“买票上船”。而名酒系们正在酝酿“第二波”，让光瓶酒市场颇具变数。

名酒系的杀入，让诸多没有及时押宝，错过了光瓶酒最初盛宴的的经销商而言，可能是难得“上船”的机遇。

2、卷土重来　名酒发动“第二波”

税收、战略、执行力，曾经是名酒系兵败光瓶酒的三大死穴。

2001年，白酒税收政策改为从价税为生产环节销售收入的20%、从量税为每公斤1元。 这一巨变引发了行业大变局。四川全兴、沱牌、河南仰韶等这些主流光瓶酒产品逐渐退出市场，一些全国性的低端酒品牌萎缩到区域市场甚至消失。

那么，目前名酒企业的税收有多重呢?以茅台为例，2015年，茅台集团销售收入约(含税)419.12亿元，上交税金约151.27亿元。 照此计算，茅台集团上缴税金占销售收入的36.09%。

而小酒厂的税收大体包括增值税6%、 城建税1%、教育费附加3%、 企业所得税定额征收或定率征收。从征税比例上看，小酒厂比名酒企业优势明显。

名酒厂的成本更难以和中小酒企相比。以在市场上卖得风生水起的某东北光瓶酒为例，知情人告诉云酒头条(微信：云酒头条)：“酒体成本可以控制在500ML只要1.5元。”

低税收和低成本，往往成为中小酒企光瓶酒“逆袭”的大杀器。

在战略定位上，名酒对光瓶产品也有诸多无奈。

对于以茅台、五粮液、洋河为代表的老名酒而言，由于具备名酒基因和品牌知名度，品牌化运营走高端路线是最佳的选择。在这种战略配置下，光瓶酒往往只能成为名酒厂的边缘产品、辅助产品、补充产品。具体表现为：一是不能将光瓶酒放到公司战略高度，更多只是作为战术辅助跑量的工具。二是不能将该战略一以贯之坚持，并持续资源投入。三是名酒厂的品牌基因，决定了其光瓶酒战略的转型难以一蹴而就，有一个较长的过程。

从营销战术和执行力分析，茅五洋等善于“高举高打”和品牌化运作，却拙于市场推广、渠道促销、终端拉销等“下三路”。市场运营往往“空心化”，尤其对精细化运作深感“水土不服”。光瓶酒价格和利润很低，只有高效做好每个营销环节和动作，避免费用流失，才能盈利。从这个意义看，光瓶酒市场操作基本已经快消品化。过惯了“高大上”的好日子，名酒难以适应快消化的运营模式。

不过，随着光瓶酒“盛宴”效应凸显以及名酒系意欲卷土重来，这一现象正在悄悄改变。