随着越来越多的市场传出茅台终端价格突破千元大关的消息,沉寂了多年的中国白酒市场尤其是中国高端白酒市场开始沸腾起来,许多人对春节旺季的白酒市场尤其是茅台的市场充满期待。
一个值得注意的现象,就在刚刚过去的“双十一”当天,茅台天猫官方旗舰店推出的999元/瓶茅台酒,每个ID限量30瓶,竟引发了经销商们的疯抢。据京东双11数据显示,一“土豪”的客户一次性就购买了133箱五星茅台,花费超80万元!
“市场供不应求”、“渠道库存压力小”是很多人眼中茅台价格必然继续上涨的最大的两个因素,因此业内甚至传出了“就在这个春节,飞天茅台有望突破1500元大关”的声音,然而,事实果真如此吗?茅台集团董事长袁仁国在接受采访时曾表示,原来茅台酒的公务消费占到销量的30%以上,如今已经不到1%!走向大众化消费的茅台究竟能承载多高的价格,究竟能接受多快的涨价幅度和频率,一直围绕着茅台的“量价”关系究竟在未来会对茅台酒市场带来怎样的影响和改变?
围绕这一系列的问题,酒业家记者近日针对茅台酒未来的价格趋势,走访市场,约谈经销商,与业内专家共同探讨,尝试着做出了一个调研分析。
值得重视的三个信号
让我们来回顾一下2016年的茅台酒的基本动作脉络:
元旦刚过,茅台开始密集处罚违规经销商;
1月底,茅台酒销售破百亿元;
3月,成都春季糖酒会期间,茅台抛出下半年茅台供应量仅8000吨的信号;
7月,茅台酒批价曾短短一周从850元跃升至950元。
9月,茅台对外宣布接下来四个月仅剩3000吨的量,并承诺“绝不增量”。
11月2日,茅台集团总经理李保芳表明了茅台稳价的态度,近期和明年茅台酒出厂价格不变,2017年茅台酒市场投放量将在今年基础上增加15%,系列酒将按茅台酒市场投放量1:1的比例安排,较2016年增加一倍。总量大概都在2.5万吨左右。
11月8日,李保芳在与省国有企业监事会交流座谈时指出:2017年,公司将按20%左右的增速来安排工作。
从以上信息我们可以获取三个重要的信号:其一,茅台酒2017年的量仅比今年多3000吨左右;其二,茅台依旧在追求稳健之路,出厂价到明年不会变动,维持在819元的价格,这是基本确定的事情;其三,茅台酒批价目前已破千元,酒商仍旧缺货中。
1100元将成为春节茅台终端价的门槛?
福州糖酒会上,茅台明确保证春节期间茅台供应,不会发生断货。而反观过去的一个月时间,茅台批价还是站上了千元,也间接反映渠道库存水平不高。从茅台三季报还原情况看,推测截止九月底,茅台已经发货 1.9 万吨,算上在手订单,已经超额完成全年打款计划。
茅台销售公司总经理马玉鹏在秋季糖酒会期间也曾表示,要是茅台酒不按月发货,在国庆期间就可以提前完成全年计划。
近期有消息称,茅台在10月底已经完成发货 2.2 万吨,这意味着茅台酒10月份单月发货 3000 吨,按此推算,全年发货量有望冲击2.5 万吨,对应去年发货量 2.1 万吨,有 19%的增长,超出市场预期。
今年12月份是春节备货季,经销商备货意愿大幅增加,12月份预计会再次进入茅台小幅涨价和快速放量阶段,而据酒业家记者了解,11月份后,茅台已加大货源投放,并允许经销商提前执行12月的计划。这也意味着茅台对确保茅台酒市场价格基本平稳的承诺是认真的。
对于茅台厂家坚定不涨价的决定,有业内人士道出缘由:“提价?1000元以上独家玩与1200元以上独家玩,哪个让茅台更具辗转空间?哪个更能压制竞品的空间?茅台团队显然深谙其道”。该人士同时指出,茅台已有足够多的定制酒、异型酒品种,不提价并不表示厂里的结算均价不提升。
据酒业家记者调查的数位经销商来看,截至11月14日,茅台酒的批价基本稳定在1020—1050元之间。一江苏市场的经销商向酒业家记者坦言,茅台酒零售涨到1300元,在江苏市场是很难上量的,1300元是江苏市场的最高线。
也有经销商表示,在看涨的趋势下,人都是趋利的,现在基本上大家都在有意识地去囤一些货,准备春节出,但也知道茅台集团的“十三五“规划中,提到2020年茅台酒板块要做到650亿到700亿,所以大家继续看好茅台酒的价格,但都比以前谨慎,价格合适也就出。
在记者的走访的调查中,绝大多数的经销商表示,茅台缺货现象应该在12月份能够得到缓解,明年应该还会按月供应,目前茅台酒日供应量在80—100吨,春节批价应该能控制在1100元左右。“茅台零售价维持在1000—1100元能实现客户、经销商、厂家的三赢。”
招商证券分析认为,从2011年经历来看,
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