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价值才是持久手段 把价格做烂也就离死不远

cs  来源:www.9111.tv   发布时间:2017-06-13  浏览次数:11050
卖产品思维的人,喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等,这类手段都是降价或变相降价,因为他们最简单有效。但负作用也最明显。而另一种人会先把价格定死,再想办法,就是不从价格上想办法,这就是营销的思维了。

 

能让产品溢价,才叫品牌

 

所谓卖价格,就是要产生溢价。所谓溢价,就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价,很难说是品牌。

 

把产品卖出溢价,还要让消费者愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。所以,卖价格就是通过一系列的活动,让消费者觉得这个产品值这么高的价钱,高价比低价还划算。

 

什么活动能向消费者证明高价是值得的,这就是营销的奥秘。营销与销售的反差,很多人讲不清楚。郑州轻工业学院经济与管理学院金焕民老师给了直观的说法:销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。

 

所以,销售往往把产品卖贱了,营销是把产品卖值了。

价值才是持久手段 把价格做烂也就离死不远

 

价格是高效手段,价值是持久手段

 

做销售的为什么愿意动用价格手段呢?因为价格是高效手段。

 

只要降价、打折、促销,立即就动销,见效快,结果明显。所以,销售一旦遇阻,销售部门立即想到价格手段。在有些企业,这已经形成习惯。

 

一定要注意,价格手段虽然高效,但容易产生依赖,所以下一轮就只有加大剂量,否则就无效。价格手段一旦产生依赖,就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感,所以,价格一旦下调,就会在成本上想办法。

 

在成本上想办法,就容易影响品质。最后会发现,价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

 

对价格敏感的人,会反复追逐价格。比如,因为低价带来的客户,也会因为更低的价格而离开。换句话说,价格不带来客户忠诚。

 

笔者很早前就有个说法,“低价先易后难,高价先难后易。”低价吸引客户容易,但稳定客户难;高价吸引客户难,但稳定客户容易。

 

低价产生的是价格认同,高价产生的是价值认同和品质认同。所以,让产品值钱的营销一旦达到某个临界点,就很难反转。

 

价格扰乱对手,也扰乱自己

 

笔者曾经在一篇文章中讲过一个案例。一名业务员问老板,当地一家小厂的价格很低,很厉害,怎么办?老板的回答是:它的价格这么厉害,为什么它是一家小企业,而我们是大企业呢?

这是我亲身经历的案例。回答这个问题的就是本人。

 

这个案例说明,价格扰乱对手,也扰乱自己。扰乱对手是暂时的,扰乱自己才是永久的。现在,这家曾经很厉害的企业已经找不到了,而那家大企业还在快速发展。把价格做烂了,对手也许只是难受一阵子,而自己却可能离死不远了。

 

保持价格定力,别让价格“失身”严重

 

过去,大品牌是有价格定力的,小企业没有定力。所以,小企业逐步被干掉了。最近,因为行业总量封顶,大企业普遍遇到销量难题,大企业也在丧失价格定力。

 

价格一旦丧失定力,很容易带来价格崩盘,价格崩盘比销量崩盘更可怕。销量崩盘,有很多办法可以挽救。价格一旦崩盘,消费者会逃离得更快,连挽救的办法都没有,无解!

 

最近几年的产品升级已经证实,过去惯用的“铺货+促销”手段不灵了,价格不再具备推动销量增长的力量。可是,又有多少营销人意识到这个问题呢?

 

过去的温饱型产品营销,由于消费者群体总体收入不高,如果动用价格手段还能时常见效的话,那么面对中产崛起的消费升级,价格手段正在成为负向手段。不用则已,一用更槽。

 

过去是小品牌没定力,现在大品牌也没定力,普遍“失身”。

 

现在压货能把渠道商压爆,靠的是什么?正是价格手段。

 

现在“二批”回潮,因为什么?因为坎级销售政策。坎级销售政策过去是支持大客户的,现在是乱价的。因为坎级政策的原因,B2B平台的窜货也相对容易了。

 

如果继续拿价格手段做文章,价格做烂了,也就离死不远了。




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