进口葡萄酒品牌走向集中 看这家国际大商如何顺势而为

因为多年蝉联法国本土葡萄酒零售销量榜首而被誉为法国“国民酒”的玛茜(ROCHE MAZET)，在2015年的中国市场销量达到了400万瓶之多，十年累计超3000万瓶。本次福州秋季糖酒会期间，《华夏酒报》记者在秋糖会上采访到了中国进口葡萄酒大商、玛茜中国市场运营商建发酒业。

行业调整期下，凶猛的进口葡萄酒仍在续写高增长的神话，糖酒会现场招商也呈现出一片“非常”繁荣。不过，鱼龙混杂不在少数，进口酒国家、产区、品牌、产品众多，甚至让人难辨真伪。基于行业发展规律，进口葡萄酒发展必然走向“品牌选择”，由大乱到大治，进口酒向品牌集中实现转型是大概率。

繁荣下的乱象

去年年底，就有酒类经销商向《华夏酒报》记者反映说，行业不能总是关注白酒，进口葡萄酒也值得关注，进口酒市场比重正在快速增长。中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的2015年进口酒市场整体情况显示，去年葡萄酒累计进口量为5.55亿升，同比增长44.58%;进口额20.39亿美元，同比增长了34.30%。这一数据验证了此前行业“全年进口量增长超40%”的判断。

图1 2016年上半年葡萄酒进口量同比增长 54.6%

图2 2016年上半年葡萄酒进口额同比增长66.5%

进入2016年，进口葡萄酒仍保持高增长。2016年上半年，我国进口葡萄酒数量和金额双双保持增长，增幅均超过20%，截至今年8月，国产葡萄酒销售额不尽如意，增速出现了负增长，为-2.5%。但与之不同的是，进口葡萄酒的销售额却出现了两位数的高速增长，达到24%。

区域进口葡萄酒增长也逐渐见诸报端。厦门媒体报道，今年前三季度，东渡口岸共验放进口酒类347批次，总货值达1741.48万美元，同比增长6.85%，其中以进口啤酒、葡萄酒为主。其中，进口葡萄酒货值为530.7万美元，占进口酒类的30.5%，主要来源国为智利、阿根廷、西班牙。

不过，上述繁荣之下，进口酒乱象也在出现。

在今年的秋季糖酒会现场，有布展公司推出：“法国原酒进口，特价6元/瓶”、“买100件送100件”、“9.9元原瓶进口红酒招商”等活动，进口酒市场低价招商乱象一片。

有媒体人士也观察到，在秋季糖酒会现场看到，大量的代理公司提供进口葡萄酒贴牌服务，且价格低的惊人。某西班牙DO级(法定产区)的贴牌价格只有11元/瓶，而部分公司的餐酒价格甚至只有8-9元/瓶，而且订制门槛不高，有的甚至3000支酒就可以起订。

一位业内人士评价道，“所谓名酒贴牌商几元钱加上包装不超过十元钱，到消费者手里也是几十上百元一瓶，但这些都是在过度透支消费者对进口产品及所谓名酒的信任。”

向品牌化集中

在一片乱象下，也有长期稳定发展的大型进口酒商在竞争中崛起，并向品牌化进一步集中。我们也许能从一些成功的进口酒大商中得到一些启示。

欧洲最大葡萄酒巨头法国卡思黛乐(CASTEL)集团的中国市场运营商建发酒业。作为业内的知名大商，建发酒业向《华夏酒报》记者揭示了玛茜这一“现象级”商业成就背后的奥秘。

在法国本土和中国市场上，被消费者们饮用最多的一款法国葡萄酒是谁?就是玛茜，在一直被认为是“品牌集中程度极低”的原瓶进口法国酒领域里，玛茜目前所占据的市场份额已经率先突破2% 。

建发酒业运作的玛茜是进入中国市场最早、最成功的法国葡萄酒品牌之一，据建发酒业总经理陈旭光向《华夏酒报》记者披露，2008年即成为国内法国进口葡萄酒的第一品牌。

这一品牌的成功得益于良好的运作。在中国进口葡萄酒市场发展的早期，“生产商不问渠道，运营商不管品牌”的厂商脱节现象一度较为常见。而卡思黛乐与建发酒业却为建立了正面典范。两家企业在品牌宣传、渠道建设、文化交流、人员培训和市场研究等诸多领域里，实现了密切协作。得益于这种厂商协作机制，玛茜品牌才能够脱颖而出。

此外，玛茜品牌的成功还得益于建发酒业麾下的分销渠道体系。在2012年之前的6年时间里，建发酒业在全国大部分区域采取的是“广招商”策略，通过大量经销商的招募，建立起了遍布全国各县市的销售网络，迅速提高了玛茜品牌在市场上的占有率和影响力。

2012年，中国进口葡萄酒市场出现了进入“盘整期”的先兆。以此为契机，建发酒业重新审视了当时进口葡萄酒市场上的整个产业链结构，从而未雨绸缪提出了“渠道精耕下的品牌建设”战略。

“我们意识到，从众式的消费在退潮，一个全新的‘个人消费市场’兴起在即。任何一个渠道节点，都要把目光投向最终消费者，建立起完备的消费者沟通能力和以消费者为最终导向的动销能力。”陈旭光说，“产业链的终点不应该在任何一个分