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北京为什么没有高端酒 只有二锅头?

guo123456  来源:www.9111.tv   发布时间:2019-07-12  浏览次数:1676

说到京都的白酒,大家首先想到的就是二锅头,来北京不喝二锅头,就和去贵州不喝茅台一样遗憾。在首都北京的市井生活中,人们忙碌一天找个小馆子撸串、吃拍黄瓜、水煮花生米,二锅头是常见搭配酒。


川酒占据中国白酒小半壁江山,五粮液在四川,茅台在贵州,江苏有洋河,甚至临近北京的山西都有汾酒,为什么北京作为首都却只有平价的二锅头、没有高端品牌呢?


北京是中国的政治文化中心,居民消费能力名列前茅,商务宴请场合却较多喝外地品牌,例如白酒是一个具有地方性属性的消费品,本地白酒在北京的高端消费中确是缺失的。


4月29日,中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林对记者称,高端白酒酿造需要独特的地域环境,从传统来看,北京并不是高端酒的产地。酒的核心在于酒文化,不仅仅与品质有关,酿造工艺、出身血统、品牌背书等都直接影响白酒的品牌价值。


北京二锅头的代表品牌是红星和牛栏山,后者是上市公司顺鑫农业(000860.SZ)的资产,从年报中可见二锅头销量正在快速增长。4月27日,顺鑫农业公布2019年一季报,报告期内公司实现营业收入47.65亿元。3月15日,顺鑫农业公布的2018年年报显示,公司实现收入120.74亿,其中白酒全年收入92.78亿,增长43.82%。2019年1月到4月,顺鑫农业的股价从29.5元/股涨到最高63.48元/股,涨幅一倍多。


白酒作为地方纳税大户,是区域经济的一个重要组成部分,相较于北京,这一点对于经济欠发达地区更为重要。一位研究区域经济的专家对记者称,高端品牌对区域经济扩张的影响长远,打造好品牌是地区发展的重要手段之一,品牌和地方政府是互相依存的关系。



为什么北京没有高端酒?


二锅头作为京酒的代表,已有八百多年的历史。据民国《顺义县志》载:“牛栏山镇造酒工作是工者约百余人(受雇于治内十一家烧锅),所酿之酒甘冽异常为北平特产,销售邻县或平市,颇脍炙人口”。


盘和林对记者称,顾名思义,二锅头是原材料在经过第二锅烧制时的“锅头”酒,蒸酒时采取的“掐头去尾”、“按质取酒”方法决定了二锅头是质量不错的好酒,但从酿造工艺、出身血统、品牌背书等角度来看,二锅头并不是一个高端品牌。


盘和林介绍,决定白酒档次的因素至少有二个:一是高端白酒酿造需要独特的地域环境,比如茅台镇白酒核心区的自然条件、酒窖很难复制;二是高端白酒品牌的形成与消费者心理有着独特的联系。


以茅台为例,例如茅台的酱香型酒,其以小麦和有机高粱为原料,经过高温制曲、高温堆积、高温镏酒,九次蒸煮,八次发酵,七次取酒,酿造总耗时一年,产量较小。


茅台集团董事长、总经理李保芳出席今年的博鳌亚洲论坛时表示,茅台现在全年的产量只有6000多万瓶,也就只能满足6000多万个家庭喝一次。茅台酒是稀缺资源,不是消费者想喝就可以多生产。茅台酒的供求矛盾会持续加剧。


相较而言,二锅头酒的时间成本要短得多,二锅头的发酵周期只有3至5天不等。以前二锅头是固态发酵的白酒,但现在一般是麸曲发酵,用多种微生物麸曲、酒母代替大曲。可以节省粮食,降低用曲量,缩短发酵周期,也就降低成本,提高出酒率。


在品牌方面,二锅头有着深刻京味文化烙印,其产品印象也决定了走向平民化消费。诗人洪烛在知乎发文称,“二锅头是我印象中北京的平民生活,一种粗糙且俚俗的生活”,“满汉全席既华丽又复杂,估计不会把廉价的二锅头摆上台面。但我相信,在胡同里奔波一生的骆驼祥子们,劳碌之余,习惯了喝一碗二锅头,暖暖身子,解解乏。”


国际关系学院教授、数字经济智库副院长储殷对记者称,二锅头难推高端化,主要原因是其具有严重地方化、老龄化和低端化属性,一个酒如果有太多的低附加值产品,那么它的高附加值产品被市场认同的可能性就小,习惯了几十块二锅头的消费者,没有义务去分辨几百块高端二锅头的产品价值。


顺鑫农业方面对经济观察报表示,“牛栏山”的品牌基因继承了二锅头的品类基因,其核心特点就是包容性。代表京味文化的“二锅头”本身讲的就是一个亲民、接地气的五福人生的故事,不管是高官达人还是市井百姓,二锅头都非常合适的。


二锅头销售增长


尽管并不是高端品牌,北京二锅头品牌本身在其市场空间内也颇具竞争力。


在众多酿造二锅头的企业中,牛栏山酒厂是北京地区自主酿造规模最大的白酒生产企业,最早拥有“中华老字号”、“中国驰名商标”的白酒企业。1952年10月26日,河北省人民政府工业厅酒业生产管理局国营牛栏山制酒厂正式成立,是为牛栏山酒厂的前身。现今,牛栏山酒厂是上市公司顺鑫农业的资产。


顺鑫农业是国有企业,最终实控人是北京市顺义区人民政府国有资产监督管理委员会。白酒是顺鑫农业最大的业务板块,2018年占到了顺鑫农业总体营业收入的76.84%。从年报中可见二锅头销量正在快速增长。


3月15日,顺鑫农业公布的2018年年报显示,公司实现收入120.74亿元,其中白酒全年收入92.78亿,增长43.82%。牛栏山2018年白酒销售量为62.1万千升,同比增长44.66%,


4月27日,顺鑫农业一季报显示,其实现营收 47.65亿,同比增长19.95%,归母净利润4.29亿,增长了17.17%。4月30日开盘,顺鑫农业股价再涨3%左右,报价57元/股。


多家券商给顺鑫农业给予买入评级。


顺鑫农业年报称,“二锅头”具备广泛的认知基础,已经成为“民酒”典型的品类代表。2018年,由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布的第十届华樽杯中国酒类品牌价值200强榜单,“牛栏山”以301.83亿元的品牌价值位列13位。


中国农业大学食品科学和营养工程系副教授朱毅对记者称,文化上北京兼收并蓄的精神,亲民的价格让穷人富人都消费得起,在消费分层的时代,二锅头抓住了长尾理论中的长尾,虽然价低但量大,并且做假酒没有利润空间,品质稳定。


相比高端白酒80%甚至90%以上的毛利率,牛栏山的毛利率也较低,并且在国联证券研报显示,牛栏山产品结构有所走低,同时顺鑫农业改变了货折方式,经销商承担市场推广费用,因此2018年其白酒业务毛利率为49.63%,同比有所下降。


二锅头的平民价是否会让其顺利全国化呢?能否全国化是许多白酒品牌的困扰。


顺鑫农业方面称,牛栏山目前泛全国化格局已基本形成。以北京天津为核心,两山、两河、内蒙、辽宁六个省市为重点,长三角和珠三角两个地区为一条线,进行全国化布局。突破亿元的省级市场(包括直辖市)达22个。


盘和林认为,二锅头在全国已经有了较高的认知,因此全国化推广事半功倍。储殷对记者称,二锅头本地化品牌烙印重,全国化的实际效果还有待观察。


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